14.Оценка рыночных возможностей фирмы. Позиционирование товара на рынке относительно потребительских предпочтений и относительно других марок.

При оценивании различных сегментов компания должна учитывать 2 момента – привлекательность сегмента и возможности компании в отношении этого сегмента. После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и каких сегментов она будет обслуживать. Это задача выбора целевого рынка. Целевой рынок – совокупность покупателей, имеющих сходные нужды или общие характеристики, которых компания намерена обслуживать. Недифференцированный маркетинг – одна из стратегий охвата рынка, при которой компания выходит на весь рынок с единственным предположением, игнорируя различия между сегментами рынка. Дифференцированный маркетинг – одна из стратегий охвата рынка, при которой компания принимает решение ориентироваться на несколько сегментов рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения. Концентрированный маркетинг – одна из стратегий охвата рынка, при которой компания стремится к охвату наиболее крупной части одного или нескольких субрынков. Рыночная стратегия – вкл 2 составляющие: 1.выявление группы клиентов, которым фирма может предложить очевидное преимущество,2.это тот образ позиционирования предложений компании, который складывается у потребителей. Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Конкурентное преимущество – преимущество, приобретаемое компанией над конкурентами, за счет предложения потребителям большей ценности либо за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам, либо за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги. Конкурентное преимущество сильная сторона компании, в то время как позиция товара – это восприятие товара предполагаемым потребителем. Такие конкурентные преимущества могут влиять на позицию товара.

17.Концепция жизненного цикла товара в маркетинге: сущность, основные этапы и их особенности.

1. Этап выведения на рынок ― период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. Он начинается с момента распространения товара и поступление его в продажу. Этот этап требует времени, и сбыт, в это период обычно растет медленно. На этом этапе фирма несет либо убытки, либо прибыли очень невелики, из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации и стимулирования сбыта товара. Цены на этом этапе обычно повышенные.

2. Этап роста ― период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет расти. Появляются новые конкуренты. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на том же уровне. Прибыли на этом участке растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сохранение издержек производства.

3. Этап зрелости ― период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциаль­ных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Темпы роста товара начинают постепенно замедляться, связано с тем, что у многих производителей скапливаются запасы неоправданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Модификация рынка – увеличение потребления существующего товара, поиск новых потребителей и сегментов рынка. Модификация товара – стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара. Модификация комплекса маркетинга – управляющий по товару должен стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. 4. Этап упадка ― период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Падение сбыта объясняется рядом причин, в т ч достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников