- •2.Базовые понятия маркетинга: нужда, потребность, спрос, обмен товарами и услугами, ценность, удовлетворения потребителей.
- •3.Понимание маркетинга как системы действий фирмы на рынке. Основные цели и задачи маркетинга.
- •4.Общие принципы и этапы принятия маркетинговых решений.
- •5.Система маркетинга фирмы. Контролируемые (инструменты) и не контролируемые (внешняя среда) факторы маркетинга.
- •6.Информационное обеспечение маркетинга. Принципиальная схема маркетингового исследования.
- •7.Методы сбора и источники маркетинговой информации. Вторичные и первичные данные.
- •8.Исследования потребительского поведения и понимание потребителей. Поведенческие факторы. Теории мотивации Фрейда и Маслоу.
- •9.Рынок потребителей-организаций и рынок конечных потребителей: особенности и различия.
- •11.Swot-анализ в стратегическом маркетинговом планировании
- •13.Основные подходы к выбору целевого рынка. Массовый маркетинг и сегментационный подход.
- •14.Оценка рыночных возможностей фирмы. Позиционирование товара на рынке относительно потребительских предпочтений и относительно других марок.
- •17.Концепция жизненного цикла товара в маркетинге: сущность, основные этапы и их особенности.
- •15.Сегментация рынков: географический, демографический, психологический и поведенческий принципы.
- •16.Процесс разработки товара в маркетинге: качественные параметры, ассортимент, упаковка, торговая марка. Понимание товара в конкретном, расширенном и обобщенном смысле.
- •18.Ценообразование в маркетинге: принципы и задачи.
- •20.Организация и планирование системы товародвижения и сбыта: цели и задачи.
- •19.Основные подходы к установлению цены на новые товары: ассортиментные, географические, стимулирующие факторы ценообразования. Ценовая конкуренция.
- •21.Каналы товародвижения: структура, участники, функции.
- •22.Организация сбытовой сети: оптовая и розничная торговля. Особенности различных форм розничных торговых предприятий.
- •23.Продвижение товаров в маркетинге: сущность и основные формы.
- •24.Информационные коммуникации в маркетинге. Прямые и обратные коммуникационные связи. Понятие целевых аудиторий.
- •26.Реклама как средство прямых маркетинговых коммуникаций: сущность, принципы формирование, основные формы.
- •27.Пропаганда, личные контакты, выставочная деятельность, стимулирование сбыта как формы информационного воздействия. Формирование системы связей с общественностью («паблик рилэйшнз»)
- •28.Планирование и организация маркетинговой деятельности. Стратегия и тактика. Виды организационных структур маркетинга. Содержание плана маркетинга в структуре бизнес-плана фирмы.
- •29.Маркетинг в международной сфере: основные отличительные особенности.
- •30.Возможности маркетинга в некоммерческой сфере. Продвижение идей и формирование общественного мнения.
- •31.Повышение социальной ответственности фирмы в современном обществе. Концепция социально-этичного маркетинга.
29.Маркетинг в международной сфере: основные отличительные особенности.
Фирмы занимаются международным маркетингом в силу самых разных причин. Некоторых подталкивают к этому скудные возможности отечественного рынка, других привлекают заманчивые возможности, открывающиеся за границей. С учетом риска, присущего деятельности по международному маркетингу, фирме следует подходить к принятию решений в этой области последовательно и комплексно.Во-первых, необходимо разобраться в международной маркетинговой среде, и в частности в особенностях системы международной торговли. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно обязательно исходить из оценки его экономических, политико-правовых и культурных особенностей. Во-вторых, фирма должна решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках, будет ли она действовать всего в нескольких или сразу во многих странах и в странах какого типа она хочет работать. В-третьих, ей предстоит решить, на какие конкретные рынки следует выйти, а это требует оценки вероятного уровня доходов на вложенный капитал в сопоставлении со степенью существующего риска. В-четвертых, фирме предстоит решить, как именно выходить на каждый привлекательный для нее рынок ¾ с помощью экспорта, совместной предпринимательской деятельности или прямого инвестирования. Многие фирмы начинают как обычные экспортеры, затем приступают к совместному предпринимательству и в конце концов переходят к прямому инвестированию. Фирма должна непременно принять решение о том, в какой степени следует приспосабливать свои товары, стратегию стимулирования, цены и каналы распределения к специфике каждого зарубежного рынка. И наконец, фирме необходимо создать эффективную организационную структуру, специализированную на деятельности по международному маркетингу. Большинство фирм начинают с организации экспортного отдела и заканчивают созданием международного филиала. Однако некоторые идут дальше и превращаются в транснациональные компании, высшее руководство которых уже занимается планированием маркетинга и его управлением во всемирном масштабе.
30.Возможности маркетинга в некоммерческой сфере. Продвижение идей и формирование общественного мнения.
Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась, включив в себя, помимо товаров, и ряд других самостоятельных единиц «рыночного хождения», а именно услуги, организации, отдельные лица, места и идеи. Услуги ¾ это действия или выгоды, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Услуги неосязаемы, неотделимы от своего источника, непостоянны по качеству и несохраняемы. Услуги можно классифицировать по признаку того, являются ли их источником люди или машины, обязательно ли присутствие клиента в момент их оказания, приобретает ли их клиент для удовлетворения личных или деловых нужд и является ли поставщик услуг коммерческой или некоммерческой организацией частного или общественного сектора. Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в восприятии и использовании концепции маркетинга. Однако рост издержек и обострение конкуренции вынуждают фирмы услуг изыскивать пути повышения производительности своей деятельности. Маркетинг вносит свой вклад, требуя более системного подхода к планированию замысла услуг, установлению цен, организации системы распределения и стимулирования. Объектом маркетинга могут быть и организации. Маркетинг организаций ¾ это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Он требует оценки существующего образа организации и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа. Маркетинг отдельных лиц ¾ это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам. Двумя наиболее распространенными формами маркетинга отдельных лиц являются маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов. Маркетинг мест ¾ это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест. Четырьмя наиболее часто встречающимися типами маркетинга мест являются маркетинг жилья, маркетинг зон хозяйственной застройки, маркетинг инвестиций в земельную собственность и маркетинг мест отдыха.
Маркетинг идей ¾ это деятельность по предложению на рынке идей. Если речь идет об идеях общественного характера, такой маркетинг называют общественным, и заключается он в разработке, претворении в жизнь и контроле за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой общественной идеи, движения или практики. Общественный маркетинг идет дальше рекламы с обращениями к общественности, поскольку он координирует усилия рекламы и всех остальных составляющих комплекса маркетинга. Деятель общественного маркетинга формулирует цели общественных перемен, анализирует отношения потребителей и факторы конкурентного противодействия, разрабатывает и опробует варианты замысла, формирует соответствующие каналы распространения коммуникации и, наконец, постоянно контролирует достигнутые результаты. Общественный маркетинг нашел применение в таких сферах, как планирование семьи, защита окружающей среды, борьба с курением и прочие проблемы общественной жизни.