23.Продвижение товаров в маркетинге: сущность и основные формы.

Продвижение - деятельность по информированию целевых покупателей о достоинствах товара и их убеждению в выгодности его покупки. Комплекс продвижения – конкретное сочетание средств рекламы, инструментов личной продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью и прямого маркетинга, которые компании используют для достижения своих рекламных и маркетинговых целей.

Продвижение товаров на рынке осуществляется с помощью рекламы, паблисити (информации), персональной продажи и стимулирования сбыта через покупателей, продавцов, посредников. Стимулирование сбыта, как эффективный вид продвижения товаров, включает мероприятия по отношению к покупателям, продавцов и посредников: разнообразные льготы и формы поощрения (скидки, конкурсы, лотереи, кредит, подарки). На продвижение товаров направлена также реклама, цель которой – способствование реализации маркетинговых целей, к которым относят: увеличение объема продаж; увеличение части рынка; выведение на рынок новых товаров; формирование позитивного имиджа фирмы и т. д.

24.Информационные коммуникации в маркетинге. Прямые и обратные коммуникационные связи. Понятие целевых аудиторий.

Интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, согласно которой компания тщательно интегрирует и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки четкого, последовательного и убедительного послания о себе и о своих продуктах. Эта концепция связана с определением целевых аудиторий и выработкой четко скоординированной программы продвижения сбыта, чтобы вызвать желательную ответную реакцию этой аудитории. Компании довольно часто используют маркетинговые коммуникации для решения острых проблем целевого рынка – для немедленного повышения уровня осведомленности потребителей о продукте, усиление имиджа компании или управление покупательскими предпочтениями. Отправитель и получатель – участники коммуникационного процесса. Обращения и средства(коммуникативные каналы, по которым сообщение передается от отправителя к получателю) – основные инструменты. Кодирование (представление желаемого рекламного обращения или идеи в наглядной символической форме), декодирование (получатель приписывает символам, закодированным отправителем, определенное значение), реакция(реакция после ознакомления с предлагаемым обращением) и обратная связь (часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя) – это основные коммуникационные функции. Помехи. Целевая аудитория - это могут быть потенциальные покупатели фирмы или нынешние пользователи ее продукта; это могут быть люди, которые принимают решение о покупке. Аудитория может состоять как из индивидуальных потребителей, так из конкретных групп людей, специалистов.

26.Реклама как средство прямых маркетинговых коммуникаций: сущность, принципы формирование, основные формы.

Комплекс продвижения – конкретное сочетание средств рекламы, инструментов личной продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью и прямого маркетинга, которые компании используют для достижения своих рекламных и маркетинговых целей. Тремя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая нацелена на конкретных покупателей. Реклама - любая платная форма неличностной презентации и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует конкретный спонсор. Рекламой пользуются как производители, так и некоммерческие, соц и общественные организации, пытаясь привлечь к себе внимание целевой аудитории. Реклама – это отличный способ проинформировать людей о продукте и убедить их в его необходимости независимо от того, какова ее цель. Цель рекламы - конкретная задача коммуникации, которая должна быть решена за счет воздействия на конкретную целевую аудиторию в течение определенного периода времени. Рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы, будь то информирование, убеждение или напоминание. Информационная реклама - реклама, применяемая для сообщения потребителям о новом товаре или услуге либо об их новой характеристике и для формирования первичного спроса. Убеждающая реклама- реклама, применяемая для формирования избирательного спроса на торговую марку, которая убеждает потребителей, что за свои деньги они получат максимально высокое качество. Сравнительная реклама- реклама, прямо или косвенно сравнивающая одну торговую марку с другой или другими. Напоминающая реклама - реклама, которая используется для того, чтобы не дать потребителям забыть о продукте. Принятие решения о рекламе ¾ это пятиступенчатый процесс, состоящий из постановки целей, принятия решений о бюджете, разработка рекламной стратегии, оценка рекламной компании. Размеры рекламного бюджета могут определяться по одному из четырех прин­ципов исчисления: «от наличных средств», «в процентах к сумме продаж», на уровне затрат конкурентов или «исходя из целей и задач». Решения относительно рекламного обращения предпола­гают формирование идеи этого обращения, оценку и выбор вариан­тов обращения, и его эффектное исполнение. Решения о средствах распространения информации предполагают установление широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор кон­кретных носителей рекламы и разработку графика использования средств рекламы. И наконец, оценка результатов рекламной кампа­нии предполагает замеры коммуникативной и торговой эффектив­ности рекламы до, в ходе и после этой кампании.