Мк, как набор эффективных способов воздействия на управляемые факторы внешней и внутренней среды предприятия.
МК — связи компании с ее контактными аудиториями, осуществляемые через различные средства воздействия (реклама, PR, личные продажи, интернет, стимулирование сбыта и т.д.) с целью формирования поддержания и воспроизводства спроса на продукцию.
Целевые группы коммуникаций – интересующие предприятие адресаты, которые могут быть внешними (рыночная коммуникация) и внутренними (сотрудники предприятия).
Цели коммуникаций:
1. Экономические цели:
-Увеличение оборота
-Увеличение доли рынка
-Увеличение конкурентоспособности
-Привлечение новых потребителей
-Увеличение потребления
2.Коммуникативные цели:
-Осведомленность
-Знание
-Связь
-Предпочтение
-Лояльность
-Рекомендации
-Удовлетворенность
Этапы разработки программы коммуникаций:
1. Определение целевой аудитории
2. Постановка коммуникативных целей
3. Создание обращения
4. Выбор каналов коммуникаций
5. Определение выделяемого на коммуникации бюджета
6. Принятие решения о комплексе коммуникаций
7. Оценка результатов коммуникаций
8. Управление процессом маркетинговых коммуникаций
Мк и задачи формирования спроса и стимулирования сбыта и продаж.
Стимулирование сбыта – это разнообразные побудительные ср-ва, главным образом краткосрочные (отличие от рекламы), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров.
- Consumer promotion – направлено на конечного потребителя (сэплинг,купоны, скидки,уценка,подарки,конкурсы, награды за лояльность, гарантии, совместное и перекрестное стимулирование, демонстрация и дегустация)
- Sales promotion – направлено на посредников и собственный торговый персонал (скидки с цены, компенсации, премии/бонусы, конкурсы).
Реклама -неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных источников распространения информации с четко указанным источником финансирования.
Реклама вызывает желание купить товар, СС поощряет покупку, т.е. способствует действию.
3. Целевые контактные аудитории и задачи предприятия в системе МК.
МК — связи компании с ее контактными аудиториями, осуществляемые через различные средства воздействия (реклама, PR,личные продажи, интернет, стимулирование сбыта, слухи и т.д.) с целью формирования поддержания и воспроизводства спроса на продукцию.
Контакт. аудит-я - потенциальные потребители товаров и услуг ( должна максимально совпадать с целевыми потребителями). Как правило, контакт. аудит-я всегда больше целевого сегмента
Признаки целевых групп, ориентированных на потребление:
- соц-демографические (возраст, пол доход, профессия, образование, соц принадлежность, семейное полож и тд),
-географические(регион, город/область, величина района места проживания),
-психологические (индивид черты, стиль жизни, точка зрения, интересы досуга, ценности, мотивы, мнения),
-критерии подвергающегося наблюдению поведения при покупке (значение цен и марок, использование рекламоносителей, интенсивность их использования, места постоянных покупок, отличит.черты владения и тд).
Признаки орг-ций как целевые группы:
-отраслевые признаки (хар-тер отрасли, интенсивность конкуренции, степень роста и тд),
-специфические черты предприятия (величина предпр, форма орг-ции пр-ва, орган.-правовая форма, местоположение),
-признаки отдела закупок (величина и стр-ра отдела, полномочия при принятии решений, коммуникативное поведение и компетенции),
-личные черты (описание сотрудников закупочного отдела по возрасту, образованию, соц принадлежности, использованию медиа и поведению при принятии решений о покупке).
4. Основные направления рекламной деятельности:товарная, корпорат-я, соц., институциональная, политич-ая.
Направления рекламной деятельности:
функциональная направленность — поиск своего покупателя, доходчивая информация о преимуществах именно этого товара с целью вызвать интерес и подвести покупателя к приобретению;
информационная направленность — создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг;
социальная направленность — отражение уровня развития общества, экономических отношений, степени защищенности граждан в государстве.
Т.о., реклам. деят-ть многофункциональна и служит многим для достижения разнообразных целей:
Товарная - реклама товара/услуги. («Связной» рекламирует Sony Ericsson) Рыночные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам ниже розничных.
Корпоративная - реклама на уровне фирмы и на уровне фирм. товара, создающая образ фирмы или благоприятное представление о нем.
Производители дают рекламу, чтобы побудить покупать их товар или услугу у розничных торговцев.
Социальная - рекламирует общечеловеч. ценности, борется с общественными пороками.
Неком. орг-ции призывают в рекламе посещать церковь, вступать в союзы и общества, защищать ОС и т. п.
Политич. - реклама политич. и обществ. партий и движений, гос. и политич. деятелей, имеющая конечной целью обеспечить победу на различных выборах.
Правит-во рекламирует продажу облигаций, идею рацион. использования энергоресурсов, развитие туризма и т.п.
Институциональная-реклама на уровне страны.
5.Основные задачи и требования, предъявляемые к рекламе.
Закон «О рекламе»
Основные требования, которые предъявляются к товарной рекламе:
Реклама должна быть адресована группе целевых потребителей. Рекламное послание должно вызвать интерес у потребителя и желание совершить покупку.
Рекламируемый товар должен отвечать требованиям рынка, вкусам соответствующих групп потребителей, а также моральным и эстетичным нормам, принятым в стране.
Информация, содержащаяся в рекламе должна быть правдивой. Не должно содержаться прямых сравнений с товарами или услугами конкурентов, плохих отзывов о конкурентных товарах.
Товарный знак или марка предприятия должны быть заметны.
Реклама должна быть по возможности краткой и не утомлять потребителя.
Текст должен быть написан простым языком, и быть аргументированным.
В рекламе надо опираться не на эмоции, а на факты.
Необходимо сформулировать броский заголовок, и в нем предпочтительно сразу заявить о товаре.
Иллюстрация в рекламе должна вызвать любопытство, так как на нее в первую очередь обращают внимание. Фотографиям больше верят. Читатель смотрит в первую очередь на иллюстрацию, во вторую – на заголовок, и только в третью – на текст. Так и следует компоновать рекламу.
Время, место, размах рекламы должны быть увязаны с организацией сбыта рекламируемого товара. Реклама должна учитывать сезонность спроса.