- •Мк, как набор эффективных способов воздействия на управляемые факторы внешней и внутренней среды предприятия.
- •Мк и задачи формирования спроса и стимулирования сбыта и продаж.
- •6. Типология рекламы по направлениям на аудиторию (по целевому назначению, по каналам распределения и широте охвата аудитории).
- •9. Задачи, виды и основные требования к товарной рекламе.
- •11. Реклама и Интернет.
- •12.Подготовка эффективного рекламного текста.
- •13. Рекламный слоган и правила его создания.
- •17. Фирменный стиль и имидж предприятия. Элементы фирменного стиля.
- •18. Основные рекламные модели.
- •Одобрение.
- •19. Мотивация в рекламе. Факторы, повышающие эффект-ть эмоцион. Восприятия.
- •20.Товарный знак и бренд.
- •Отличия бренда от торговой марки
- •21.Рекламный отдел в службе маркетинга предприятия.
- •1)Постановка задачи рк
- •2)Стратегия и тактика рк
- •3)Осуществление рк
- •4) Анализ рекламной кампании.
- •25. Медиаплан и рекламный бюджет.
- •2 Группы ра:
- •3. Менеджеры по продаже рекламы.
- •4.Директор.
- •4 Вида спонсоринга:
- •31. Особенности работы pr - специалистов с национальными сми.
- •33. Модели мотивации мк.
- •34.Основные функции, цели и задачи мк.
- •40. Цели, задачи и основные направления лоббирования.
- •44. Личные продажи и их роль в формировании покупат. Спроса.
- •45. Ведение деловых переговоров и этика делового общения.
- •48. Методы оценки эффект-ти работы та.
- •51.Стимулирование продаж и жцт.
- •52. Особенности целей стимулирования продаж.
- •53.Основные типы стимулирования сбыта и продаж.
- •54.Эффективность коммуникационных стратегий предприятия и ее оценка.
33. Модели мотивации мк.
Мотивация – это побуждение совок-ю средств и методов чел-ка или орг-ции к действиям и поступкам, совершение кот. приводит к достижению запланиров. целей.
Направлена на стабилиз. и упорядоч. коммун.
Содержательные модели, основанные на идентификации человеч. потребностей
1.Маслоу: иерархич. структуа мотивации
Пять потребностей: первичн. — физиологич., безоп. н защищ-ти; вторичн. — соц., уважения и успеха, самовыражения.
Поведение человека определяет самая нижняя неудовлет. потребность, после того, как она удовлет., ее мотивир. воздействие прекращ-ся.
2. Мак-Клелланда
Три потребности —власть, успех и соц. принадлежность. Потребности высшего порядка особенно важны, т.к. потребности низших уровней сегодня уже удовлетворены.
3. Герцберг: потреб-ти - гигиенич. и мотивации
Наличие гигиенич. факторов не дает развиться неудовлетв. работой. Мотивации, кот. примерно соответ-ют потребн-ям высших уровней, активно воздей-ют на поведение.
Процессуальные модели - концентрир. внимание на тех процессах, через кот. цели или потребности реализуют свои влияния на поведение людей.
1. Врума вероятность включает 3 составляющ.:
- ожидание того, что усилия работника дадут желаемые результаты;
- ожидание того, что результаты за собой ожидаемое вознаграждение;
-ожидание того, что ценность вознаграждения будет соответствовать желаемой потребности индивидуума.
2. Модель Портера- Лоулера: теория комплексной процесс. мотивации
Пять переменных:
-затраченные усилия,
-восприятие,
-полученные результаты,
-вознаграждения,
-степень удовлетворения - критерий оценки ценности вознаграждения
От первых 2ух зависят достигнутые результаты, а уровень прилож. усилий определяется 3 и 4 переменными.
3. Г. Дж. Болт: модель мотивации применительно к организации и управлению сбытом фирмы.
Усилия, на кот. воздей-ет мотивация, зависят от знаний, способностей, позиции и ожидания работника. Усилия, воздействуя на ролев. ф-цию повед-я, приводят к отдаче (результ. деят-ти). Оценка удовлетв. результатом и вознаграж-ем позволяет выявить согласов-ть позиции к мотивации с ее методам и формам.
34.Основные функции, цели и задачи мк.
МК — связи компании с ее контактными аудиториями, осуществляемые через различные средства воздействия (реклама, PR, личные продажи, интернет, стимулирование сбыта и т.д.) с целью формирования поддержания и воспроизводства спроса на продукцию.
Цели
Эк. цели: Ув. оборота Ув. доли рынка Ув. конкурент-ти Привлечение нов.потребит. Ув. потребления |
Коммун. цели: Осведомленность Знание Связь Предпочтение Лояльность Рекомендации Удовлетворенность |
35. Процесс коммуникаций. Основные его элементы.
МК — связи компании с ее контактными аудиториями, осуществляемые через различные средства воздействия (реклама, PR, личные продажи, интернет, стимулирование сбыта и т.д.) с целью формирования поддержания и воспроизводства спроса на продукцию.
Этапы разработки программы коммуникаций:
1. Определение целевой аудитории
2. Постановка коммуникативных целей
3. Создание обращения
4. Выбор каналов коммуникаций
5. Определение выделяемого на коммуникации бюджета
6. Принятие решения о комплексе коммуникаций
7. Оценка результатов коммуникаций
8. Управление процессом маркетинговых коммуникаций
Реклама - неличн. формы коммуникаций, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с точн. указанным источн. финансир-я.
Стимулирование сбыта – это разнообразные побудительные ср-ва, главным образом краткосрочные (отличие от рекламы), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров.
PR – включает в себя спектр программ, целью кот. является продвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных изделий.
Личные продажи - устная презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продажи.
Новые формы - высокоактуальные, специализированные и креативные формы маркетинга, индивидуальная коммуникация направленная с высокой точностью на целевую группу. (Передача «из уст в уста», Латеральный маркетинг, Вирусный маркетинг)
36. Внутренний и внешний имидж предприятия как неотъемлемые компоненты корпоративной философии.
Внешний имидж – складывается из обществ. мнения о компании (восприятие компании обществом).
Формируется: РК, качеством продукции, связями со СМИ, обществ. работой, связями с инвесторами.
Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, отношение сотрудников к руководителям и политике компании (преданность сотрудника фирме).
Формируется:
• Финансовое планирование
• Кадровая политика компании
• Ориентация и тренинги сотрудников
• Программа поощрения сотрудников
PR – включает в себя спектр программ, целью кот. является продвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных изделий.
Цель: создание благоприятного климата, мнения о фирме среди потенц. клиентов, в обществ. и правит. организациях.
Основн. идея формирования благоприят. обществ. мнения заключается в том, что фирма производит и реализует продукцию в интересах потребителя, публики, а не ради извлечения прибыли.
37. Роль МК в эффективном позиционировании предприятия.
МК — связи компании с ее контактными аудиториями, осуществляемые через различные средства воздействия (реклама, PR, личные продажи, интернет, стимулирование сбыта и т.д.) с целью формирования поддержания и воспроизводства спроса на продукцию.
Позиционирование - обеспечение товару не вызывающего сомнений четко отличного от конкурентов желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
Т.е. позиционирование объясняет зачем существует фирма, если на рынке уже присутствуют конкуренты
Результатом успешного позиционир-я является создание бренда.
В основе стратегии рекламы лежит стратегия позиционирования товара — формирование конкур. преимуществ товара в сознании потребителя.
Реклама - неличн. формы коммуникаций, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с точн. указанным источн. финансир-я.
Стимулирование сбыта – это разнообразные побудительные ср-ва, главным образом краткосрочные (отличие от рекламы), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров.
PR – включает в себя спектр программ, целью кот. является продвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных изделий.
38. Вербальные и невербальные МК.
МК — связи компании с ее контактными аудиториями, осуществляемые через различные средства воздействия (реклама, PR, личные продажи, интернет, стимулирование сбыта и т.д.) с целью формирования поддержания и воспроизводства спроса на продукцию.
Вербальная МК - коммуникация посредством словесных, письменных, звуковых знаков, изображений (коммуникативная деят-ть на рынке). Сюда относятся как печатная продукция (объявления, каталоги, проспекты и рекламные письма), так и коммуникация посредством телевидения, радио, громкоговорителей в магазинах и т.д.
Характеризуются тембром голоса, интонацией, скоростью, громкостью и в целом культурой речи.
Невербальная МК – физическая коммуникация, кот. возникает при наличии образов, изображений или лиц. Например: демонстрация экспонатов в витрине, оформленный стенд на выставке или ярмарке или презентация новой модной коллекции на подиуме.
39. Спонсорство, благотворительность и меценатство в современной России.
Спонсоринг - спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимовыгодных отношений между спонсором и спонсируемой стороной, регламентируемых условиями договора.
Спонсор поддерживает спонсируемую фирму материальными или финанс ср-вами, чтобы она достигла конкурентных целей. Одновременно спонсируемая фирма обязуется способствовать созданию и развитию успеха фирмы-спонсора, достижению её маркетинговых целей.
Используемые инструменты: реклама, СС, PR, личная продажа.
Цели мероприятий спонсоринга:
увеличение уровня известности;
повышение имиджа;
демонстрация обществ. ответ-ти;
поддержание контактов;
демонстрация достижений;
мотивация сотрудников.
Преимуществами спонсоринга:
ком. направ-ть не всегда очевидна;
большая широта охвата Ц групп;
достижение "тяжелых" Ц групп;
высокая воспринимаемость;
оптим. условия трансфера инф.;
возмож-ть исключения конкурентов.
Основн. черта благотворительности и меценатства - свобод. и непринужден. выбор формы, времени и места, а также содержания помощи.
Благотворительность — оказание безвозмездной (или на льготных условиях) помощи тем, кто в этом нуждается. М. б. как в коллективных формах (фонды, организации), так и в виде индивид.
Меценатство - поддержку проектам в области культуры, науки и искусства (поддерживается талант, а не человек).
По инициативе ряда деятелей рос. культуры образован Фонд «Меценаты столетия» (2003 г.). для выявления и поддержки людей, занимающихся благотворит. деят-ю в совр. России.