2.1.2.Организация управления маркетингом

Существуют пять основных подходов к организации управления маркетингом.

1. Концепция совершенствования производства.

2. Концепция совершенствования качества товара.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий.

4. Концепция маркетинга.

5. Концепция социально-этического маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители ждут товаров, которые доступны по цене, широко распространены и следовательно, руководство должно сосредоточить усилия на совершенствовании производства и повышения эффективности системы распределения. Суть концепции совершенствования производства - потребители будут рады товарам, реализуемым по низким ценам и широко распространенным.

Эта концепция успешно работает в двух случаях: 1) спрос превышает предложения, 2) себестоимость товара слишком высока и необходимо ее снизить, повышая производительность труда. Концепция предложена Г.Фордом в начале 20 века. Именно Г.Форд впервые осуществил конвейерную сборку автомобилей, тем самым повысил производительность труда и создал множество центров продаж Форда. Активным образом эта концепция используется в бизнесе и сегодня.

Концепция совершенствования качества товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам повышенного качества, а, следовательно, руководство организации должно заниматься постоянным совершенствованием технического качества и потребительских характеристик товара.

Концепция имеет две особенности: 1) нельзя совершенствовать техническое качество до бесконечности, препятствием в этом служит «потолок» научно- технического прогресса, поэтому следует постоянно расширять потребительские характеристики товара (дизайн, цвет, стиль, привлекательность, надежность, долговечность, сервисные услуги); 2) нельзя быть влюбленным в свой товар, т.е. необходимо постоянно отслеживать функциональных товаров-конкурентов. Показателен в этом смысле пример с производителем мышеловок. Пока производитель мышеловок совершенствовал свое изобретение с технической точки зрения, на рынке появился яд который уничтожил грызунов, т.е. исчезла потребность.

Суть концепции совершенствования товара - потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества, как технического так и потребительского. Эта концепция сложилась в 30 годах 20 века.

К 50 годам 20 века рынок насытился основными потребительскими товарами. Главной проблемой стала организация продвижения товара на рынки через формирование сбыта при воздействии на выбор покупателя. Сформировалась концепция интенсификации коммерческих усилий.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребитель не будет покупать товар в достаточном количестве, если руководство организации не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования спроса. В основе этой концепции лежит система продвижения товара, которая включает рекламу, паблик рилейшинз, личные продажи, стимулирование сбыта.

Суть концепции интенсификации коммерческих усилий - побуждать потребителей к покупке с помощью энергичных усилий в сфере стимулирования сбыта. В жестком, обостренном варианте эта концепция используется при «навязывании» избирателям очередного кандидата на каких-либо выборах.

К 70 годам 20 века конкурентная борьба за привлечение потребителей сильно обострилась и основным принципом маркетинга стал суверенитет интересов потребителя. Сформировалась концепция маркетинга или «чистого» маркетинга.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение желаемой потребности более эффективным способом, чем конкуренты и на этой основе получение максимальной прибыли.

Суть концепции маркетинга - фирма должна выявить с помощью маркетинговых исследований запросы конкретного целевого рынка и обеспечить их удовлетворение.

В 90 годах 20 века большое значение приобрели всемирные экологические проблемы общества. Сформировалась концепция социально-этического маркетинга.

Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение их более эффективным способом, чем конкуренты с одновременным сохранением благополучия общества в целом и отдельного индивидуума. Необходимо отметить две особенности применения этой концепции: 1) концепция достаточно дорогая ( следует покупать и использовать современные циклические технологии, производительные очистительные установки и т.д.); 2) важнейшая проблема – это изменения сознания, ориентация на экологическое развитие, на сохранение среды обитания человека, стратегическое мышление руководителей организаций или лиц ответственных за принятие управленческих решений. Следует изменить мышление как руководителей предприятия с хищнического, технократического на гуманистическое, так и широких общественных масс.

Пример экологической проблемы, которую следует решать сообща и производителям и потребителям в рамках концепции социально- этического маркетинга – это производство, использование и утилизация пластиковых бутылок.

Суть социально-этического маркетинга - провозглашать залогом достижения целей фирмы, ее способность удовлетворить потребителя и долговременное благополучие, как отдельного потребителя, так и общества в целом.

Квинтесенция этой концепции заключается в выражении « человек не царь природы, а ее часть, разумная составляющая». Сменив стереотипы, цели экономики, характер поведения, этику человек обязан обеспечить устойчивость окружающей среды. Если он не сумеет этого сделать, то природа, используя свои мощные защитные механизмы, сделает это сама, скорее всего, разрушив часть самой себя вместе с человечеством. Ученые доказали, что, если человек исчезнет как вид, то он уже никогда не появится на земле вновь.

Формирование и развитие концепций управления маркетингом продолжается. Так производство, продажи и потребители существуют в конкретной рыночной среде, которая становится все жестче, и именно конкурентоспособность выступает как основная движущая сила концепции маркетинга.

Концепция маркетинга из-за насыщения рынка компаниями, обслуживающие одни и те же целевые рынки преобразовывается в концепцию стратегического маркетинга. Стратегический маркетинг основывается на теории конкурентной рациональности. Она может быть определена как целенаправленные действия предприятия по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей. Часто устойчивое преимущество возникает в процессе принятия решения на более высоком организационном уровне. Для современного бизнеса характерно следующие утверждение: «не каждый в компании является управляющим по маркетингу, но каждый вовлечен в управление маркетингом (т.е. каждый должен постичь основы принятия решения в конкурентной среде)».

Процесс принятия маркетинговых решений на насыщенном конкурентами рынке называется конкурентной рациональностью.

Слово «конкурентная» подразумевает, что фирмы действуют на рынке среди других компаний, принимающих сходные решения. Слово «рациональная» - фирма стремится быть последовательной в организации обмена с потребителями на постоянном развивающимся рынке.

Теория конкурентной рациональности строится на базовой предпосылке о наличие различных типов продавцов и покупателей; одни из них новаторы, большинство поступают как все, встречаются и консерваторы. Различия в реакции покупателей и продавцов на изменения в спросе и предложении создают возможности, которые может использовать с выгодой для себя целеустремленный и энергичный менеджер. Конкурентная рациональность – это последовательно развивающиеся жизненные циклы инноваций-имитаций.