Глава 3. Система маркетинговых исследований

3.1.Теоретическая часть

3.1.1.Маркетинговые исследования: методические основы

Маркетинговые исследования представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений. Область маркетинговых исследований достаточно широка. Маркетологу требуется множество различных сведений, которых в готовом виде практически нет, поэтому успех маркетинга определяется объемом и разнообразием проводимых исследований.

Маркетинговые исследования в целом направлены на изучение покупательского поведения и отношения к товару, анализ структуры отрасли и рыночных позиций конкурентов.

В частности исследованию подвергается рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия, реклама, система ФОССТИС, емкость рынка, сегменты, потребительские свойства товаров, товары аналоги конкурентов, заменители, методы стимулирования сбыта, продажи и многое другое. Конечным результатом исследования является разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Александр Хайем определил четыре секрета успеха маркетинговых исследований:

1.Почва для маркетинговых исследований должна быть подготовлена, т.е. следует определить задачи, которые предстоит решить.

2.Всегда можно найти бесплатные данные, т.е. бесплатный материал поможет сузить область поиска и сформулировать хотя бы примерные ответы.

3.Исследовать можно все, что угодно. У маркетинговых исследований есть одна особенность - фактически это не одно направление, а несколько десятков специализированных.

4.Открытия приходят неожиданно, т.е. исследовательский процесс не всегда идет так как мы ожидаем и результаты оказываются поразительными и абсолютно непредсказуемыми.

По Ф.Котлеру маркетинговые исследования – это система, определяющая круг данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией. Их анализ и отчет о результатах.

Методические основы маркетинговых исследований включают:

1. общенаучные методы (системный анализ, комплексных подход и программно–целевое планирование);

2. аналитическо–прогностические методы:

• линейное программирование;

• теория массового обслуживания;

• теория связи;

• теория вероятностей;

• сетевое планирование;

• методы деловых игр;

• экономико–статистические методы;

• экономико–математическое моделирование;

• экспертиза.

3. Методические приемы, которые заимствованы из других областей знаний:

• социология;

• психология;

• эстетика;

• дизайн.

Целенаправленность и комплексность маркетинговых исследований – залог успеха.

3.1.2. Проведение маркетинговых исследований

Маркетинговая информация – это данные, несущие себе новизну и полезность для принятия специалистом обоснованного хозяйственного решения.

Обычно в управление выделяют следующие характеристики информации: объем, достоверность, ценность, насыщенность и открытость.

Важное значение при принятии маркетинговых решений в конкретной ситуации имеет актуальность информации, т.е. отражение текущего состояния процесса или объекта. Поэтому главное в проведении исследований – это оценка тех или иных маркетинговых параметров в данный момент времени, а также получение их прогнозируемых значений. Прогнозируемые оценки используются при разработке стратегии развития в целом, в том числе маркетинговой деятельности.

Возможности маркетинга при наличии полной информации довольно широки и включают в себя принятия решений на ряду направлений:

• достижение конкурентных преимуществ компании;

• снижение финансового риска и опасности для имиджа компании;

• определение отношения потребителей к товарам и услугам компании;

• анализ состояния внешней среды;

• координация по реализации стратегии компании;

• оценка рыночной деятельности компании;

• укрепление доверия к рекламе;

• получение поддержки в принимаемых решениях;

• подтверждение возможностей менеджмента;

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, то есть собственными силами или можно обратиться к услугам специальных организаций. Теоретически существуют две школы, два взгляда на маркетинговые исследования. Специалист по маркетингу, профессор Лондонской школы бизнеса – К.Симмондс отдает предпочтение неформальным методам (регистрируются случаи возврата товара, определяется эффективность рекламы и так далее).

Школа Ф.Котлера отводит большое значение количественным метода маркетинговых исследований (объем продаж, доля рынка). Может быть использовано более 60 методов.

При проведении маркетинговых исследований могут быть использованы два метода исследований : кабинетные и полевые. Используется два вида информации: первичная и вторичная. Метод кабинетных исследований предполагает изучение вторичных данных. Вторичные данные - это существующая в определенной форме информация, полученная из внутренних и внешних источников для других целей.

Внутренние источники – бюджетные отчеты, внутренняя документация организации, сообщения торгового персонала, финансовые документы, рекламации и жалобы потребителей, деловая корреспонденция, отчеты собраний акционеров и др.

Внешние источники – данные международных организаций, официальная статистика (общая статистика и отраслевая статистика), законы, указы, постановления государственных органов, годовые отчеты фирм, материалы торговых и промышленных палат, бирж, банков, специализированных информационных агентств, печать, данные научных исследований, информация с ярмарок, выставок, конференций, совещаний и др. Вторичные данные помогают исследователю ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения спроса и предложения, стратегиями конкурентов, оценить позицию организации на рынке, определить перспективные направления развития. Вторичная информация имеет следующие недостатки: несет в себе элемент субъективизма, т.к. подвергнута обработки, часто запаздывает, т.е. теряет актуальность, несопоставимость показателей ( например, при использовании различных единиц измерения)

Способами проведения кабинетных исследований являются:

• контент- анализ – анализ текстового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, процессы и т.д. Метод позволяет оценить приоритет того или иного явления;

• регрессионный и корреляционный анализы – выявление в математической форме зависимости значения какого-то результативного показателя от некоторых переменных величин ( например: влияние цен на объем продаж)

Если вторичные данные не дают информацию достаточную для принятия решений, необходимо собрать первичные данные, которые получают в результате так называемых полевых испытаний (выход на объект исследования). При этом используются определенные методы получения первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент, панель, трекинг и др.

Опрос – это вычисление позиций людей или получение от них справки по какому–либо вопросу. Самая распространенная форма сбора данных в маркетинговых исследованиях – анкетирование и интервьюирование. Опросы разделяются :

• по кругу опрашиваемых:

• по количеству одновременно опрашиваемых;

• по количеству тем, входящих в опрос;

• по уровню стандартизации, свободная или структурированная;

• по частоте опроса.

Преимущество свободного опроса:

• возможность индивидуального подхода к каждому из опрашиваемых, что создает атмосферу доверия;

• возможность получения дополнительной информации.

Недостатки:

• трудно протоколировать ответы;

• плохая сравниваемоcть результатов;

• трудность в обработке;

• высокие затраты.

Для стандартизированного опроса эти недостатки меняются местами. Свободное интервью применяется в ходе предварительного изучения проблемы. Стандартизированная форма опроса хорошо используется при исследовании рынка в массовых опросах.

Наблюдение используют незаслуженно гораздо меньше, чем опрос. Научное наблюдение понимается как процесс, который служит определению исследуемой цели, проходит планомерно и систематически, подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

Преимущества:

• независимость от желаний объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути;

• возможность восприятия неосознанного поведения;

• возможность учета окружающими ситуации.

Недостатки:

• случайная выборка объекта не возможна, наблюдать приходится тех, кто пришел;

• субъективность восприятия окружающими;

• поведение объекта может отличаться от естественного, если наблюдение открыто, то есть проявляется эффект наблюдения.

Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной (или нескольких переменных) влияет на одну или несколько зависимые переменные.

Признаки эксперимента:

• изолируемое изменение, то есть отдельные величины изменяются исследователем, другие должны быть по возможности постоянны;

• Исследование активно вмешивается в процесс возникновения данных;

• Проверяются причинно–следственные связи (влияние цвета упаковки на сбыт продукции).

Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственных условиях (тест продукта), и полевые, протекающие в условиях рынка (тест рынка). При проведении эксперимента возникают две проблемы:

• насколько изменения зависимой переменной можно отнести за счет независимой переменной, то есть насколько однозначно могут быть интерпретированы результаты эксперимента;

• насколько применимы результаты эксперимента для других условий среды, репрезентативность эксперимента.

Лабораторные эксперименты позволяют контролировать постоянные факторы. Полевые эксперименты, так как проходят в реальных условиях не исключают постороннее воздействие. Эксперимент классифицируются по двум критериям:

1. Измерение у контрольной (Е) и экспериментальной группы (S).

2. Измерение до и после воздействия:

• после воздействия – А;

• до воздействия – В.

Несколько типов экспериментов: EBA – измерение характеристик у контрольной группы до и после воздействия.(EA–SA, EBA–SBA, EA–EBA–SBA).

Панель – это неоднократный опрос или наблюдение, интересующей группы потребителей по одному и тому же вопросу через равные промежутки времени.

Сбыт в условиях рынка постоянно колеблется, вследствие изменения внешних факторов (поддающихся влиянию и неподдающихся влиянию), поэтому недостаточно провести исследование один раз.

Признаки панели:

• предмет и тема исследования постоянны;

• сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

• постоянная совокупность объектов исследования.

Вместе с тем панель требует больших затрат. Потребительская панель основывается на методе опроса, проводится по опросным листам. С помощью потребительской панели можно получить следующую информацию:

• количество товара, приобретаемого семьей;

• размер финансовых доходов;

• долю рынка основных производителей;

• предпочитаемые цены;

• виды упаковок;

• виды или типы предприятий розничной торговли;

• сведения о верности марке, о действие рекламы

Существует две методические особенности панели:

• «смертность» панели;

• «эффект» панели.

«Смертности» панели заключается в отказе от сотрудничества, в смене места жительства, в случае физической смерти, переходе в другую потребительскую категорию.

«Эффект» панели заключается в том, что участники чувствуя себя под контролем меняют привычный образ поведения.

Метод непрерывного трекинга основанный на ротации данных впервые был применен в 1976 британской исследовательской компанией Millward Brown. В широком смысле – трекинг ( англ.tracking-слежение, отслеживание) – это наблюдение за неким процессом Суть этого метода в следующем. Каждую неделю опрашивается определенное количество респондентов – скажем, 75. Данные за четыре недели суммируются, и размер одной выборки таким образом составляет 300человек. В пятую неделю снова опрашиваются 75 респондентов, их ответы вносятся в базу данных, из которой изымаются данные, полученные в первую неделю. Затем шестая неделя заменяет вторую, седьмая – третью и т.д. Роисходит ротация выборки из 300 человек Волна выборки как бы «катится» по оси времени. В настоящее время этот метод является одним из наиболее популярных для получения данных о популярности рекламы. ( Индустрия рекламы №21,23. ноябрь 2002г.)

Маркетинговые исследования могут проводиться:

• работниками организации, обладающими углубленными знаниями специфики рынка, на котором работает организация, и знающие достоинства и недостатки производимых товаров;

• привлеченными специалистами, имеющими профессиональное образование, опыт проведения различного рода исследований и способными оценить ситуацию на рынке более объективно;

• маркетинговые фирмы, располагающие необходимым инструментарием и сложившейся клиентурой, но представляющие информацию без углубленного анализа;

• консалтинговые фирмы, проводящие углубленный анализ рынка.

Специализированными организациями следует воспользоваться в тех случаях, когда:

• необходимы специальные знания и навыки;

• необходимо сократить финансовые затраты;

• требуются достаточно точные и надежные результаты.

Поскольку маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке, то информация в системе маркетинга имеет огромное ключевое значение. Большинство маркетинговых исследований сами по себе являются информацией. Выполнение этих мероприятий требует первоначальных знаний об объекте деятельности. Процесс реализации порождает новые данные, необходимые для установления обратной связи, с целью корректировки текущих воздействий. Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неточных или недостоверных данных может стать причиной серьезных экономических просчетов. Цель использования маркетинговой информации состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Современный маркетинг не может эффективно работать без использования компьютерных технологий, т.к. требуется сбор, хранение, обработка значительной по объему, разнообразной по характеру информации.