7. Рыночная сегментация (критерии и методы) и позиционирование товара.

Рыночная сегментация представляет собой метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. Сегментация – основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга, она проводится с целью максимального удовлетворения запросов покупателей в различных товарах и услугах, а также рационализации затрат предприятия на разработку производственной программы, выпуск и реализацию товара.

Существует несколько видов сегментации в зависимости от характера ее проведения и от типа покупателя товаров и услуг.

В зависимости от характера проведения различают виды сегментации: 1) макросегментация, в рамках которой рынки делятся по регионам, государствам, степени индустриализации; 2) микросегментация – формирование групп покупателей, сегментов единого государства, региона, по более детальным критериям; 3) сегментация вглубь – начинают с широкой группы покупателей и в дальнейшем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных покупателей товара или услуги; 4) сегментация вширь – начинается с узкой группы покупателей, в дальнейшем расширяясь в зависимости от сферы назначения товара или услуги; 5) предварительная сегментация – проводится на начальном этапе маркетинговых исследований, ориентирует на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов; 6) окончательная сегментация – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями предприятия и условиями окружающей среды.

В зависимости от типа покупателей товаров или услуг: сегментация покупателей товаров потребительского спроса и покупателей товаров производственно-технического назначения.

Основные критерии сегментации: 1) географические: страна, регион, город, плотность населения, климатические условия; 2) демографические: возраст, пол, размер семьи; 3) социоэкономические: уровень образования, род занятий, уровень доходов, если в качестве покупателя выступает предприятие, то: численность работников фирмы, годовой товарооборот, финансовый потенциал. 4) психографические: образ жизни, тип личности, черты характера, жизненная позиция; 5) поведенческие: мотивы совершения покупки, тип покупателя, приверженность к марке, отношение к предприятию.

Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от позиции товара на другом сегменте. Позиционирование товара – это его оптимальное размещение в рыночном пространстве. Сегментирование дает характеристики, которыми должен обладать товар с точки зрения покупателей, позиционирование убеждает покупателей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. Факторы, определяющие позицию товара на рынке – не только уровень качества и цена, но и дизайн, скидки, уровень сервисного обслуживания, имидж товара и сочетание всех этих факторов. В то же время оценка товара самим предприятием может расходиться с оценкой товара покупателями. Позиционирование продукта осуществляется с помощью карт позиционирования по параметрам функций «качество-цена» (матрица: размер кругов, высокая/низкая). Для закрепления позиции на рынке применяется дифференциация товаров. Существуют различные направления дифференциации: продуктовая, ценовая и др.. Дифференциация должна обеспечивать такое положение предприятия, факторов производства и имиджа, которое превосходило бы соответствующие показатели предприятий-конкурентов.