6. Методы маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о

результатах.

Задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры

потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами,

анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов,

краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Схема маркетинговых исследований: Выявление проблем и формулировка целей − Отбор источников информации − Сбор информации − Анализ собранной информации − Представление собранной информации.

Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет).

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы:

1) опрос (выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу в устной (интервью) или письменной форме (анкетирование);

Опросы разделяются:

- по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

- по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

- по количеству тем, входящих в опрос ( одна или несколько (омнибус));

- по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная);

- по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

2) Наблюдение и автоматическая регистрация данных

(Преимущества по сравнению с опросом: независимость от желания объекта к сотрудничеству; возможность обеспечить более высокую объективность; возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине); возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Недостатки: трудно обеспечить репрезентативность (соответствие данных выборки общему числу); субъективность восприятия наблюдающего; поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Формы наблюдения:

- по харак-ру окруж. обстановки: полевое, т.е. в естественной обстановке (магазин, у витрины) и лабораторное, т.е. проводящееся в искусственно созданной ситуации.

- по месту наблюдающего: с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны;

- по форме восприятия объекта: персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;

- по степени стандартизации: стандартизованное (заранее предусматриваются варианты поведения: купил товар, не купил товар, взял но не купил и т.д.) и свободное наблюдение.

3) эксперимент - исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. (проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта)

4) панель - это вид непрерывной выборки, систематические наблюдения и опросы групп постоянных потребителей или других субъектов рынка. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации.