Методы позиционирования:

• Метод «УТП». Необходимо перебрать ВСЕ свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.

• SWOT-анализ. Сильные стороны - слабые стороны, возможности – угрозы.

• Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.

• Метод «реестра». Анализируются рекламные послания конкурентов:

  • спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность)

  • атрибуты (например, низкокалорийный йогурт)

  • преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть)

  • территория (например, страна Marlboro)

  • имидж-герой (например, «Финт» - для тех, кто вправду крут).

• Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для ЦА в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.

• Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях ЦА:  

  • место и значение товара в их жизни

  • их отношение к товару

  • их отношение к компании

  • о самих себе и о других.

Методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории. Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)): единое общее утверждение

единый смысл

единое содержание – близкая интонация

После того, как принято решение о том, как рекламируемый товар должен выглядеть в глазах потребителей и будет позиционироваться на рекламном рынке, разработка рекламной кампании переходит на следующую стадию – разработку креативной стратегии.

19. Отбор канала продвижения.

Каналы могут быть массовые, личные, локальные и индивидуальные.

1) Массовые каналы обслуживают недорогие объекты продаж массового спроса и, как следствие, количественную категорию аудитории "масса", накрывая информационным "колпаком" все интересующее нас маркетинговое пространство, где масса рассредоточена. (наружная реклама, обще интересные СМИ, упаковка товаров ценовой категории low (низкий), а иногда и сами эти товары, пакеты, Интернет, прямая массовая реклама и реклама в транспорте - то, что на глазах у самой широкой аудитории.

2) Личные каналы обслуживают товары, которые недороги и доступны большинству, но специфицированы - нужны далеко не всем (я могу купить корм для собак, но у меня нет собаки и он мне не нужен) и, как следствие, работают на группу. Это передача информации "из уст в уста" - в такой подаче информация приобретает эмоциональную окраску благодаря личностной оценке передающего.

3) Локальные каналы будут необходимы, если нас интересуют не массовые продажи (потому что это ВСЕ купить не могут), а продажи, суженные немалой стоимостью или специальным назначением товара (например, коляски нужны только семьям с малыми детьми - большая группа, а дорогие коляски могут купить уже только состоятельные семьи с малыми детьми - малая группа). В этом случае пользоваться массовыми каналами - необоснованно дорогое удовольствие. Необходима узкая специализация: организованные мероприятия: тематические выставки, праздники, шоу, презентации, открытые лекции, семинары...

4) Индивидуальным каналом мы запускаем адресную именную информацию - когда знаем, как зовут адресата, кто он и где его найти. Все коммерческие предложения, телефонные звонки и личные визиты относятся к категории индивидуальных каналов.

Еще одним ограничением при выборе канала является бюджет рекламной кампании. И если по остальным параметрам канал вам подходит, то окончательный выбор производится с учетом этого последнего, решающего критерия.