16. Модель покупательского поведения. В тетради сократить

Факторы маркетинга и проч. внешние раздражители (4P) −> сознание потребителя −> ответная реакция.

17. Определение целевых рынков потребителей услуг.

Отбор целевых рынков состоит из четырех этапов:

- замеры и прогнозирование спроса;

- сегментирование рынка;

- отбор целевых сегментов;

- позиционирование товара на рынке.

1. Замеры и прогнозирование спроса предполагают выявление всех аналогичных товаров,

продающихся на рынке, оценку объема их продаж и оценку будущего размера рынка.

2. Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. При отборе целевых рынков можно использовать 5 возможных путей выхода на этот рынок: 1) концентрация на одном сегменте 2) ориентация на покупательские потребности, 3) ориентация на группу потребителей, 4) выборочная специализация, 5) полный охват рынка.

При выходе на новый рынок большинство предприятий начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Хорошим примером служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием конкурентов сегмент рынка, закрепляются на нем, и потом распространяют свою деятельность на другие сегменты Крупные компании стремятся к полному охвату рынка. Примером служит корпорация "Дженерал моторс". Она заявляет, что выпускает автомобили "для любых кошельков, любых целей, любых лиц" Компания обращается к различным сегментам рынка с разными предложениями.

Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

1) недифференцированный маркетинг (Фирма пренебрегает различиями в сегментах, концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей).

2) дифференцированный маркетинг (Фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разработать для каждого из них отдельное предложение);

3) концентрированный маркетинг (Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большей доле одного или нескольких субрынков).

18. Позиционирование товара.

Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от позиции товара на другом сегменте. Позиционирование товара – это его оптимальное размещение в рыночном пространстве. Сегментирование дает характеристики, которыми должен обладать товар с точки зрения покупателей, позиционирование убеждает покупателей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. Факторы, определяющие позицию товара на рынке – не только уровень качества и цена, но и дизайн, скидки, уровень сервисного обслуживания, имидж товара и сочетание всех этих факторов.

Инструменты позиционирования:

название (продукта и ТМ), упаковка, реклама