14. Маркетинговая характеристика товара: понятие, классификация товаров по назначению и характеру спроса, характеристики отдельных видов

Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет), вид деятельности (услуга), или идея (фирма Мак До­нальдс первой вывела идею быстрого и удобного питания или экологически чистые технологии).

В маркетинге, как правило, используется трехуровневая структура товара.

• Товар по замыслу (ядро товара) – определяет, какую про­блему потребителя должен решить товар (особенно значимо при создании новых товаров).

• Товар в реальном исполнении – конкретный товар, обла­дающий пятью характеристиками: качество, набор свойств, внешнее оформление, марочное название, упаковка.

• Товар с подкреплением – предоставление дополнитель­ных услуг и выгод применительно к продаваемому товару (ус­тановка, гарантия, доставка и т.д.).

Товары классифицируются по назначению:

• Потребительские товары

• Товары промышленного назначения

Классификация потребительских товаров строится в зависимости от характера спроса

Таблица 11 – Классификация потребительских товаров

Вид потребительских товаров в зависимо­сти от спроса	Особенности
Товары повседневного спроса основные товары постоянного спроса товары импульсной покупки товары для экстрен­ных случаев (крайней необходимости)	Потребитель покупает часто, без разду­мий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (жевательную резинку и др.) Покупатели приобретают постоянно (пищевые продукты) Приобретаются без предварительного планирования или поиска (продукты первой необходимости и др.) Приобретаются, когда в них возникает острая необходимость (зонтик, упако­вочные пакеты)
Товары предварительного выбора	Потребитель в процессе выбора и по­купки товары сравнивает между собой по их степени удобства, качеству, цене и внешнему оформлению (бытовая техника, одежда, мебель).
Товары особого спроса	Товары с уникальными свойствами или определенных торговых марок, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (автомобили, ювелирные изделия и т.д.).
Товары пассивного спроса	Товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не задумывается об их покупке: (энциклопедии, обога­щенные продукты и т.д.).

Классификация товаров промышленного назначения строится на основе того, в какой мере они участвуют в процессе производства и по их относительной ценности:

1. Материалы и детали – полностью используются в изде­лии производителя.

2. Капитальное имущество – закупается для обеспече­ния процесса производства других товаров и услуг (частично присутствует в готовом изделии).

3. Вспомогательные материалы – объекты вообще не присутствующие в готовом изделии: горюче–смазочные мате­риалы, канцелярские товары, моющие средства, краски и т.д.

4. Деловые услуги – услуги по техническому обслужива­нию и ремонту, консультации (юридические, организационные), транспортные, страховые.