7. Стимулирование сбыта. Понятие. Ценовое и неценовое стимулирование

Стимулирование сбыта – это система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополни­тельных льгот, удобств, экономии и т.п.

Выделяют три группы воздействия, на которые могут быть направлены мероприятия по стимулированию сбыта. Для каждой группы используются определенные приемы стимулирования (табл. 5).

Таблица 5 – Приемы стимулирования сбыта

Группа воздействия	Приемы стимулирования
Собственный торговый персонал	Премии лучшим торговым работникам; предоставление дополнительных дней от­пуска; конкурсы продавцов; проведение конференций; обучение за счет компании; всевозможные моральные поощрения и другие.
Конечные потребители	Скидки с цены; применение дисконтных расчетных карт; распространение купонов; премии, предоставляемые в вещественной форме; бесплатные образцы товаров (семплинг); дегустации; обмен товаров на товары конкурентов; передача товара во временное пользова­ние, «на пробу»; конкурсы, лотереи, викторины; предоставление кредита; предоставление бесплатных услуг и другие.
Торговые посредники (торговые организации)	Скидки с цены; премии; организация конкурсов дилеров; проведение совместных рекламных кампа­ний с фирмой – продавцом; организация съездов дилеров; бесплатное повышение квалификации пер­сонала; предоставление торгового оборудования и другие.

В зависимости от типа предложения все приемы стимулирования сбыта можно разделить на две группы:

Ценовые: скидки; купоны; вознаграждения

Неценовые: подарки; дегустация; дополнительное количество товара; игры; конкурсы; лотереи.

8. Реклама: цели, задачи, виды, правовая база

Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и на­правленная на привлечение внимания к объекту реклами­рования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Цель рекламы – повлиять на клиента таким обра­зом, чтобы он при покупке выбрал рекламируемый продукт. Цели рекламы бывают краткосрочными, среднесрочными и дол­госрочными. Цели могут ориентироваться на спрос (информа­ция убеждение, напоминание) и на имидж (отраслевые, корпо­ративные).

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать сле­дующие задачи:

• информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме;

• увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.;

• напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар;

• удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

• создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов.

Сегодня существует огромное разнообразие видов рек­ламы, которые можно сгруппировать по нескольким классифи­кационным признакам (табл. 6).

Таблица 6 – Виды рекламы

Критерий класси­фикации	Виды рекламы
Тип спонсора	От имени производителей и торговых посредников: От имени частных лиц От имени правительства Социальная реклама Политическая реклама
Целевая аудитория	Реклама на сферу бизнеса Реклама на индивидуального потреби­теля
Концентрированность на сегменте	Массовая Селективная (избирательная) Точечная
Охват	Локальная Региональная Общенациональная Международная Глобальная
Предмет рекламы	Товарная Престижная/имиджевая Реклама личности Реклама территории
Стадия жизненного цикла товара/ степень осведомленности по­требителя	Информативная Увещевательная Напоминающая
Способ воздействия	Зрительная реклама Слуховая реклама Зрительно–обонятельная реклама Зрительно–слуховая реклама
Средство передачи	Печатная (полиграфическая) реклама В газетах и журналах Радио– и телереклама Наружная реклама и т.д.

Правовая база рекламной деятельности

Контроль за рекламной деятельностью осуществляет государство, регулируя ее путем создания системы контроля, к которой относятся широкая законодательная база, деятельность исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль за рекламой. Также регулирующим фактором является судебная практика регулирования рекламной деятельности.

К основным объектам регулирования рекламы со стороны государства являются:

·     рекламная деятельность в целом;

·     реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;

·     использование необоснованных утверждений;

·     охрана авторских прав на рекламные решения и идеи;

·     правовая защита товарных знаков и и других форм интеллектуальной собственности;

·     реклама, вводящая в заблуждение и содержащая «исчезающую» приманку»;

·     сравнительная реклама;

·     реклама, направленная на детей.

 В Российской Федерации основными законодательными актами прямого действия, которые регулируют рекламную деятельность являются:

·     Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006);

·     Закон РФ "О средствах массовой информации" (Закон о СМИ) от 27.12.1991 N 2124-1;

·     Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»;

·     Постановление от 1 декабря 2009 г. N 982 «Об утверждении единого перечня продукции, подлежащей обязательной сертификации, и единого перечня продукции, подтверждение соответствия которой осуществляется в форме принятия декларации о соответствии» (в ред. Постановлений правительства рф от 17.03.2010 n 148, от 17.03.2010 n 149, от 26.07.2010 n 548, от 20.10.2010 n 848, от 13.11.2010 n 906);

 Законодательную базу также дополняют отдельные Указа Президента РФ.