12. Паблик рилейшнз: понятие, цели, функции, формы, средства

Связи с общественностью (Public relations, PR) – плано­мерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспече­нию равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественно­стью (определение Британского Института PR). К характерным чертам PR относится некоммерческий ха­рактер передаваемой информации, ориентация на долгосрочные отношения, непрерывный характер.

В отличие от других эле­ментов маркетинговых коммуникаций, направленных чаще всего на потребителей, PR предполагает гораздо более широкий круг контактных аудиторий.

• Внешние – клиенты, консультанты, аналитики, поставщики, органы власти.

• Внутренние – руководство, учредители, сотрудники.

Основная цель PR - формирова­ние репутации, имиджа компании.

Функциями PR являются:

• Оценка воздействия фирмы на общественное мнение, отслеживание сообщений печати, радио и телевидения;

• Выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок в заявлениях или выступление с соответствующим опровержением;

• Формирование «общественного лица фирмы» на основе исследований общественного мнения и заблаговременного предвидения его реакции и тенденций;

• Формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает.

Формы PR представлены в табл. 9

Таблица 9 – Формы связей с общественностью

Форма PR	Определение
Паблисити	От англ. publicity (гласность, реклама) – нелич­ное и неоплачиваемое спонсором стимулирова­ние спроса на товар, услугу или деловую органи­зационную единицу посредством распростране­ния о них коммерчески важных сведений в пе­чат­ных средствах информации или благо­жела­тельного представления по радио, телевидению или со сцены (определение Американской ассо­циации маркетинга).
Спонсорская и благотворительная деятельность	Благотворительность – добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам/юридическим лицам имуще­ства, в том числе денежных средств, бес­корыстному выполнению работ, предос­тавлению услуг, оказанию иной под­держки. Спонсорство, в отличие от бла­готворительной деятельности, предпола­гает встречное предоставление услуг – распространение рекламы о спонсорах и его товарах.
Внутрифирмен­ный PR	Деятельность по формированию пози­тивного имиджа компании в глазах ее персонала, направленная на создание, поддержание и развитие корпоративной культуры.
Антикризисный PR	Коммуникации в условиях кризисной для компании ситуации, направленные на минимизацию возникших и возмож­ных потерь.
Лоббирование	От англ. lobby – коридор, кулуары – про­цесс влияния заинтересованных групп на принятие решения властными структу­рами.

Для реализации указанных направлений компаниями мо­гут использоваться разнообразные средства (приемы, инструменты) Public Relations, то есть конкретные действия, мероприятия, которые можно разделить на три большие группы, представлен­ные на рис. 2