6. Новый товар: понятие, этапы разработки и продвижение на рынке. Причины неудач новых товаров при введении на рынок

Существуют четыре ос­новных категории новых товаров:

• улучшенные варианты или модификации существующих товаров;

• товар рыночной новизны (старый для прежних рынков, но новый для данного рынка);

• товар новой сферы применения;

• новое оригинальное изделие или услуга, для которой нет аналогов на рынке (около 10%).

Этапы разработки новых товаров

1. Поиск идей удовлетворения потребностей. Для поиска новых идей можно использовать два типа источников.

Внутренние источники идей: торговые представители компании, т.к. они находятся в постоянном контакте с покупателями и знают их потребности и претензии; работники, имеющие непосредственное отношение к производству, т.к. они могут изобрести новые материалы или свойства товаров; сотрудники.

Внешние источники: потребители, желания которых необходимо постоянно отслеживать (на них приходится около 80% идей разработок машиностроительной продукции и примерно 90% товаров широкого потребления); жалобы, пожелания и предложения клиентов или торговых посредников; конкуренты, о деятельности которых можно узнать от поставщиков, дистрибьюторов, выясняя какие качества новых товаров конкурентов привлекают потребителей, а какие не нравятся; рекламные и маркетинговые агентства.

2. Отбор идей. Все идеи делятся на три группы: перспективные, сомнительные и бесперспективные.

4. Экономический и маркетинговый анализ. Экономический анализ: исследование затрат, необходимых для его разработки, вывода на рынок и продажи, оценки прибыли и риска

Маркетинговый анализ: - описание объема и структуры целевого рынка, поведения на нем потребителей, показателей объема продаж, доли рынка, планируемая цена товара, принципы его распределения, смета расходов на маркетинг в течение первого года, а также показатели объемов продаж и прибыли на перспективу и долговременный подход к формированию комплекса маркетинга.

3. Разработка и проектирование товара

4. Пробный маркетинг. Цель – определить реакцию потребителей на появление реального товара, его использование

5. Серийное производство

При принятии решения о выпуске нового товара фирма должна просчитать все «за» и все «против». В противном случае компанию может ожидать либо:

• абсолютный провал, когда компания неспособна компен­сировать свои расходы на производство и маркетинг и несет финансовые потери;

• относительная неудача, когда компания получает при­быль от реализации, но цели по прибыли не достигнуты или/и отрицательно отражаются на имидже фирмы.

Причины, которые приводят к неудачам:

• переоценка рыночного потенциала;

• неточная оценка предпочтений потребителей;

• неверный выбор целевого рынка;

• выход на рынок товара

• необоснованно высокая цена

• жесткая конкуренция;

• неправильное построение каналов сбыта;

• недостаточное отличительное преимущество;

• недостатки самого товара (сложное обслуживание, специ­альные условия эксплуатации).