15. Каналы распределения: понятие, назначение, виды, уровни, участники

Канал распределения – это совокупность посредников, которые принимают на себя право собственности на товар на пути от производителя к потребителю.

Каналы распределения предназначены для перемещения необходимых товаров в пространстве и времени от производителя к месту продажи и потребления.

Виды каналов распределения

Прямые – производитель самостоятельно продает свои то­вары непосредственно потребителю. Это может быть в том слу­чае, когда реализуются технически сложные изделия или обору­дование или когда количество потребителей невелико. Дают возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций, дает экономию средств на оплату услуг посредников.

Косвенные – предполагают использование посредников. Предприятия с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и рас­ходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы ослабить контакты с покупателями. Связи, опыт, специализация посредников обеспечивают фирме гораздо больший успех, чем она могла бы добиться в одиночку. Характерны для сбыта товаров массового спроса.

Смешанные – производитель использует два вида. Боль­шую часть товаров он сбывает через посредников, а меньшую – прямым сбытом – непосредственно конечным покупателям.

Уровень канала распределения – это независимый по­средник, выполняющий ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потреби­телю.

Длина канала – это максимальное число самостоятель­ных независимых посредников, участвующих в доведении товара от производителя до потребителя.

В зависимости от длины выделяют следующие уровни ка­нала распределения, в которых можно выделить различных участников:

• нулевой (прямой маркетинг) – когда производитель сам реализует свои товары (торговля через принадлежащие произ­водителю магазины, посылочная торговля, торговля вразнос);

• канал первого уровня – включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это розничный торговец, на рынках то­варов промышленного назначения – агент по сбыту или брокер.

• канал второго уровня – включает двух посредников. На потребительском рынке – это оптовые и розничные торговцы. На рынке товаров промышленного назначения – промышленный дистрибьютор и дилеры.

• канал третьего уровня – включает трех посредников, между оптовиком и розничным торговцем находится мелкооптовый торговец.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал рас­пределения, тем меньше возможность контролировать его, но стабильнее ритм работы производителя.

5.7 Оценка привлекательности сегментов и выбор целевого рынка

Целевой рынок – это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которую направлена его деятельность.

Рыночная ниша – ограниченная по масштабам, с определенным числом потребителей сфера деятельности, позволяющая предприятию проявить свои лучшие стороны деятельности и преимущества перед конкурентами. Рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами и может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Например, компания, реализуя производимые ею компьютеры через собственную торговую сеть работает на определенном сегменте рынка. Выпуская программное, которое используется на любых компьютерах, фирма работает на рыночной нише. Емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмента рынка.

Окно рыночное - сегмент рынка, которыми пренебрегли, или который упустили производители конкурентной продукции, неудовлетворенные потребности потребителей.  Рыночное окно – это незанятый конкурентами сегмент потребителей, т. е. его потребности покупателя не удовлетворяются в должной мере существующими товарами. Сегментирование позволяет обнаружить незанятые другими производителями сегменты (рыночные окна) и тем самым уйти от прямого конкурентного давления. С позиции покупателя,  рыночное окно - это покупатели, которые при наличии товара на рынке не берут его, как несоответствующий их определенным предпочтениям и желаниям. 

Компания может воспользоваться рыночным окном и предложить товар, соответствующий требованиям потребителей, даже если данный сегмент переполнен предложениями других производителей. В результате подобных действий компания занимает свою собственную рыночную нишу. 

Часто руководители и маркетологи связывают понятие "рыночное окно" c дефицитом товаров, однако, это  не так. При дефиците потребители покупают все, что им предложат взамен, a не то, что они хотели бы купить. При этом, рыночное окно продолжает существовать. Понятие  рыночное окно  связано c понятием рыночная ниша -  это  понятие связано c определенным рыночным сегментом, который в наибольшей степени подходит к товарам конкретной фирмы. Очевидно, что ориентация товара на  рыночное окно обеспечивает в высшей степени возможность утвердиться в рыночной нише.

Степень привлекательности сегментов и их выбор оценивается по следующим критериям:

размер сегмента, т.е. сегмент должен быть достаточно большим по количеству потребителей и покупательной способности, чтобы обеспечить прибыль от продаж.

потенциальный рост сегмента, т.е. хотя существующий размер рынка небольшой, но этот рынок будет расти

интенсивность конкуренции, т.е. чем слабее конкуренция, тем привлекательнее сегмент. Если конкуренция сильная, то есть ли возможность выстоять в конкурентной борьбе, и за счет каких преимуществ фирма сможет это сделать.

доступность, т.е. имеются ли каналы распределения, условия хранения и транспортировки для реализации продукции, а также возможность проведения рекламных кампаний и стимулирования потребителей.

устойчивость, т.е. фирма долгое время будет осуществлять выбранную стратегию маркетинга.

совместимость с целями и ресурсами организации, т.е. насколько производственный, финансовый, трудовой и другой потенциал готов к работе на выбранном сегменте.

Оценка при­влекательности сегментов (емкость, доступность, перспективность, прибыльность, возможная реакция конкурентов).