52.Персональные продажи при продвижении товара на рынок

Персональные продажи – личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью дальнейшей продажи товара или заключения торгового соглашения.

Пути осуществления персональных продаж:

• деловые переговоры;

• коммивояжерские циклы;

• демонстрация товаров;

• проведение консультаций и т.д.

Принятие решений по персональным продажам осуществляется в соответствии с алгоритмом, представленным на рис. 5.7.

П ланирование продаж осуществляется с учетом определения квот по продаже товаров в расчете на одного торгового представителя.

  Рис. 5.7. Алгоритм принятия решения по персональным продажам

Т ехнологии персональных продаж:

• деловые переговоры. Алгоритм их осуществления представлен на рис. 5.8;

• торговые презентации – выдвижение аргументов в пользу товара по цепочке «внимание – интерес – желание – действие»;

• телемаркетинг – постоянное поддержание связи торгового персонала предприятия с потенциальными потребителями с помощью телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных;

• многоуровневый маркетинг (сетевой маркетинг) – система независимых продавцов, работающих на больших участках рынка в сети персональных продаж.

Рис.5.8. Алгоритм проведения деловых переговоров

Бюджет персональных продаж(Бпп) оценивается количеством торговых представителей, необходимых предприятию для решения задачи по продвижению товара на рынок.

Бпп = (КЛпот x Ч) / Кср,  где КЛпот – количество потенциальных клиентов;  Ч – частота посещений клиентов;  Кср – среднее количество посещений для одного представителя.

53.Основные объекты маркетинговых исследований.

Многочисленные объекты маркетинговых исследований можно свести к трем основным группам:

1. потребители товаров, или рынок;

2. товар и его свойства;

3. конкуренты.

Исследование рынка, т.е. потребителей товаров, означает:

• изучение мотивов поведения потребителей;

• анализ рыночной конъюнктуры;

• анализ «ниши» рынка, т.е. области деятельности, в которой предприятие имеет наибольшие возможности по реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения продаж (оборота);

• анализ наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке, форм и каналов сбыта;

• анализ тенденции изменения цен;

• анализ эффективности рекламной деятельности.

Изучение товара означает:

• исследование свойств продукта или услуги, потребительских свойств товара, отличие его от товаров конкурентов;

• анализ объема товарооборота предприятия по отраслевым (продуктовым) и географическим (территориальным) сегментам;

• определение жизненного цикла товара, т.е. продолжительности периода вхождения товара на рынок, периода насыщения рынка товаром, периода падения спроса, когда наступает необходимость модернизации товара или его замены новым товаром;

• разработку эффективного сервисного обслуживания товара у потребителей (послепродажное обслуживание);

• определение производственных и финансовых потенциальных возможностей по расширению производства товара.

При исследовании конкурентов необходимо:

• проанализировать положение дел в отраслевых и географических сегментах продаж;

• изучить реальных и потенциальных конкурентов, оценить объемы их продаж, доходов, финансовое положение;

• проанализировать политику цен конкурентов, возможность увеличения рыночной доли;

• дать основные характеристики свойств товаров конкурентов, уровень качества и дизайна, в связи с чем приобретаются товары конкурентов;

• сравнить сильные и слабые стороны своей фирмы и конкурентов.