Вопросы к экзамену по маркетингу:
Маркетинг, его сущность, содержание.
Маркетинг, как производственно-сбытовая концепция управления.
Основные функции маркетинга и содержание маркетинговой работы.
Основные характеристики товара в маркетинге.
Классификация товарных групп в системе маркетинга
Жизненный цикл товара и его фазы.
Основные направления в изучении товара маркетинговыми службами.
Составляющие понятия качества товара в системе маркетинга.
Понятие конкурентоспособности товара и его составляющие.
Виды конкуренции и их значение в современный период.
Виды потребительского спроса.
Виды рынка в зависимости от соотношения спроса и предложения.
Содержание понятия «емкость рынка», формула ее подсчета.
Основные направления комплексного исследования рынка в системе маркетинга.
Классификация информации, используемой в маркетинговых исследованиях.
Методы комплексного исследования рынка в системе маркетинга.
Виды внекабинетных исследований рынка в системе маркетинга.
Виды выборочного наблюдения за продвижением товара на рынке.
Основные направления изучения производственно-сбытовых возможностей фирмы.
Виды рыночной стратегии.
Основные разделы маркетинговой программы.
Стадии процесса создания нового товара.
Ценовая политика в системе маркетинга.
Методы определения цен.
Система товародвижения и каналы сбыта.
Понятия «маркетинг рисеч»(marketing research) и «маркетинг микс» (marketing mix).
Понятие «промоушн микс» (promotion mix).
Ассортиментная политика и ее составляющие.
Коммуникационная политика и ее составляющие.
Сбытовая политика: вертикальные маркетинговые структуры и каналы сбыта.
Ценовая политика: факторы, влияющие на цены. Ценовые стратегии.
Товарные стратегии. Матрица Бостонской консалтинговой группы.
Глобальные маркетинговые стратегии.
Оборонительные и наступательные стратегии.
Сбытовые стратегии.
Стратегическое планирование в маркетинге.
Управление маркетингом.
Контроль и организация маркетинговой деятельности.
Понятие целевого рынка. Стратегии охвата.
Принципы выбора целевого сегмента рынка.
Понятия: «целевой сегмент», «рыночное окно», «рыночная ниша».
Мотивация выхода на новый рынок.
Оценка собственных возможностей предприятия при выходе на внешний рынок. Внутренняя среда маркетинга.
Методы проведения опросов при изучении покупательского спроса.
Маркетинговые стратегии и спрос.
Изучение фирм-конкурентов в системе маркетинга.
Понятие рекламы и ее виды.
Средства рекламы и принципы их выбора.
Товарный знак, его роль в современных условиях. Фирменный стиль.
Стимулирование сбыта в коммуникационной политике.
Public relations (PR) как средство коммуникационной политики. Корпоративная культура.
Персональные продажи при продвижении товара на рынок.
Основные объекты комплексных маркетинговых исследований.
Внешняя маркетинговая среда.
Сегментация рынка и дифференциация товара.
Основные критерии сегментации в системе маркетинга.
Изучение потребителя и его покупательских предпочтений в системе маркетинга.
Основные виды маркетинга.
1.Маркетинг - это процесс планирования и реализации концепции ценообразования продвижения и распределения идей товаров и услуг с целью обеспечения обменов, которые удовлетворяют потребности покупателей и организаций. Маркетингом считают любую деятельность, которую связывают с предпринимательством.
Основные подходы, на основе которых ведется маркетинговая деятельность:
1. Концепция совершенствования производства
2. Концепция совершенствования товара
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция сбыта)
4. Концепция маркетинга
5. Концепция социально-этического маркетинга
В настоящее время наибольшее распространение в экономически развитых странах получила концепция маркетинга и социально-этического маркетинга.
2. Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление направлений:
• товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработку новых товаров, обновление оборудования);
• ценовой политики (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т.д.);
• сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и т.д.);
• коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, участие в выставках и ярмарках и т.д.);
• кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т.д.).
3. Основные функции маркетинга.
-Аналитическая. Здесь изучается: рынок как таковой; потребители; структура рынка; товары и товарный ассортимент; анализ внутренней среды предприятия и т.д.
-Производственная: организация и производство новых товаров и разработка новых технологий; организация системы материально-технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
-Сбытовая: организация системы товародвижения, организация сервисного обслуживания, организация системы формирования спроса и стимуляции сбыта продукции, проведение целенаправленной товарной политики, проведение целенаправленной ценовой политики.
-Функция управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования предприятия, информационное обеспечение управления маркетинга, организация системы коммуникации на предприятии, т.е. взаимосвязь между различными отделами, организация контроля выполнения маркетинговых программ.
4.Основные характеристики товара (изменила)
Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, включая физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
Основные характеристики:
-ассортиментная (совокупность отличительных видовых свойств и признаков товаров, определяющих их функциональное и/или социальное назначение; устанавливает принципиальные отличия одного вида или наименования товара от другого)
-качественная (совокупность внутривидовых потребительских свойств, обладающих способностью удовлетворять потребности потребителя, имеют решающее значение для формирования потребительских предпочтений)
-количественная (совокупность определенных внутривидовых свойств, выраженная с помощью физических величин и единиц их измерения, которые обычно нормируются)
-стоимостная (не относится к товароведческим; составляет предмет изучения экономических дисциплин)
Первые три характеристики служат для удовлетворения реальных потребностей человека(физиологических, социальных, психологических и др.), определяя потребительную стоимость товара.
5. Классификация товарных групп в системе маркетинга.
1. В зависимости от ритма совершения покупки:
- Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. - Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. - Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. - Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов. - Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы. - Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании.
2. По степени присущей товарам долговечности:
- Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. - Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. К товарам кратковременного пользования относят также и услуги.
3. Следующей характеристикой товара является его деление на новые и прежние товары. Необходимо определить характер новизны: действительно ли это новый товар, или просто улучшенный. Кроме того, необходимо определить момент, когда товар перестанет оцениваться как новый.
4. По числу удовлетворяемых товаром потребностей различают товары, удовлетворяющие одну потребность и товары, удовлетворяющие несколько потребностей.
6.Жцт и его фазы.
Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад.
Э
тап
выведения товара на рынок
Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар.
Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре.
На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска.
Прибыли на данном этапе нет.
Этап роста
Характеризуется быстрым развитием продаж.
Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производствотовара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.
Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок.
Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.
На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.
Этап зрелости
Объем спроса достигает максимума.
Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна.
Главная задача предприятия на данном этапе — сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.
Этап упадка
Проявляется в снижении спроса.
Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.