16. Методы комплексного исследования рынка в системе маркетинга

Комплексное исследование рынка - основа разработки маркетинговой политики, включает совокупность работ следующего содержания:

· изучение собственно рынка;

· анализ товара;

· анализ конкурентов, конкуренции;

· изучение покупателей;

· изучение системы сбыта и продвижения товара.

Задача комплексного исследования рынка – получение всесторонней информации об изучаемом рынке, его характеристиках и тенденциях развития. Комплексное исследование рынка предполагает также изучение, анализ и оценку всех элементов и факторов, оказывающих воздействие на структуру и тенденции развития изучаемого рынка. Оценка рыночной ситуации и тенденций развития включает следующие направления:

• динамика изменения ситуации на рынке в течение последних месяцев/лет;

• оценка основных тенденций развития рынка;

• определение потенциальной и реальной ёмкости рынка в натуральном и денежном выражении;

• оценка структуры текущего спроса;

• прогноз объемов сбыта продукции;

• выявление основных участников рынка, оценка их рыночной доли и степени проникновения;

• уровень известности основных марок;

• предпочтения потребителей в отношении основных характеристик товара;

• используемые формы сбыта и продвижения;

• особенности взаимодействия субъектов рынка.

17. Виды внекабинетных исследований рынка в системе маркетинга (вообще ничего нет!!!)

18. Виды выборочного наблюдения за продвижением товара на рынке (вообще ничего нет!!!)

19.Основные направления в изучении производственно-сбытовых возможностей фирмы (не правильный ответ на вопрос)

Анализ возможностей предприятия целесообразно проводить по следующим разделам:

I. Производство.

- Объем, структура, темпы производства.

- Ассортиментная номенклатура продукции предприятия, степень обновляемости, широта и глубина ассортимента.

- Обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования.

- Наличный парк оборудования и степень его использования. Резервные мощности. Технологическая новизна.

- Местонахождение производства и наличие инфрастуктуры.

- Экология производства.

II. Распределение и сбыт продукции

- Транспортировка продукции. Транспортные возможности и оценка расходов.

- Хранение товарных запасов. Уровень запасов, их размещение и скорость обращения. Наличие и емкость складских помещений и хранилищ.

- Возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров.

- Продажа. По отдельным товарам, сбытовым территориям, стоимости, типам покупателей, посредников и каналов сбыта.

III. Организационная структура и менеджмент

- Организация и система управления.

- Количественный и профессиональный состав работников.

- Стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда.

- Уровень менеджмента.

- Фирменная культура.

IV. Маркетинг

- Исследования рынка, товара, каналов сбыта.

- Стимулирование сбыта и реклама, ценообразование.

- Нововведения.

- Коммуникационные связи и информация.

- Маркетинговый бюджет и его исполнение.

- Маркетинговые планы и программы.

V. Финансы

- Финансовая устойчивость и платежеспособность.

- Прибыльность и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбыта, посредникам).

- Собственные и заемные средства и их соотношение.

Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по следующим конкретным направлениям:

-по продукции

-по рынкам

-по отраслям

-по потребителям

Кабинетные исследования на основе внутрифирменной информации целесообразно дополнить методом «изучения предприятия со стороны», используя для этого опросы конечных потребителей, торговцев, экспертов и других специалистов. В опросный лист следует включать наиболее значимые для рынка показатели предприятия:

-местонахождение предприятия;

-степень известности (имидж);

-фирменный стиль;

-отзывы, рекомендации, процент рекламаций;

-новизна и обновляемость продукции;

-производственный потенциал;

-гибкость производства;

-технологическое оборудование;

-длительность изготовления;

-качество продукции;

-конструкторский потенциал;

-уровень и объем НИОКР;

-использование «ноу-хау»,

-приоритет в патентовании,

-методы и организация сбыта;

-квалификация партнеров по сбыту,

-сервисные услуги и обеспечение запасными частями,

-уровень и объем доходности (оборота),

-программа производства и сбыта,

-покупательский потенциал,

-персонал,

-система руководства,

-уровень расходов,

-производительность,

-финансовый потенциал.