25. Система товародвижения и каналы сбыта

Товародвижение – система, обеспечивающая доставку товара к месту продажи (для товаров производственного назначения – к месту потребления) в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя.

В системе товародвижения выделяют различные элементы внутренней и внешней среды. К внутренней среде относятся:

• обработка заказов;

• контроль за качеством изделий от поставщиков;

• формирование оптимальных партий товаров по заказам (с транспортной точки зрения);

• упаковка партий;

• оформление таможенных документов;

• страхование партий;

• отгрузка и наблюдение за движением груза.

К внешней среде относятся:

• фирмы перевозчики;

• посредники и их склады;

• сбытовая сеть.

Способ товародвижения	Содержание	Ситуации использования
Прямой контакт	Фирма-производитель непосредственно управляет процессом товародвижения, а потому может быстро реагировать на изменения требований покупателя.	Концентрация рынка потребителей. Количество продаж достаточно велико. Товар узкоспециализирован по назначению. Частое колебание цены. Продажная цена немного выше себестоимости.
Использование услуг агента	80* фирм-производителей предпочитают пользоваться услугами агентов. 50%-прибегают к их помощи регулярно. Агент обычно не имеет складов и выполняет связующие функции между производителем и покупателем, получая за это комиссионные (обычно 5-6% от суммы сбыта)	Фирма недостаточно представительна в финансовом отношении. Осуществление выхода на плохо изученный рынок. Товар можно отгружать покупателю без предпродажного сервиса. Послепродажный сервис товара по объему незначителен. Количество сегментов рынка невелико.
Продажа товара через оптовика	Фирма-производитель, продавая свой товар оптовикам, снижает сбытовые расходы, контролируя значительную долю рынка. При продаже товаров оптовикам с розничной цены обычно делается скидка	Рынок разбросан географически. Достаточно часто требуются срочные поставки небольших партий товара. Экономия на транспортных расходных при поставке крупных партий небольшому числу оптовиков. Разница между себестоимостью и продажной ценой невелика, а потому содержание собственной сбытовой сети неоправданно.

Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а так же продажа по объявлениям СМИ.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют: одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина - число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя). Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт. Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличие очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких Покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу. Селективный (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа Потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически-сложной продукции, требующий специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала.

Товародвижение - деятельность по планированию, реализации и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использования с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Посредничество необходимо для сокращения количества связей между покупателями и производителями, а следовательно, для сокращения сроков доставки и улучшения качества обслуживания, рис. 19. С экономической точки зрения задача торговых посредников -трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителями в ассортимент товаров, необходимых потребителям. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и передаче права собственности на него к конечному покупателю. Канал распределения представляет собой путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Он позволяет преодолеть расхождения во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от покупателей, для которых они предназначены. Функции каналов распределения: > информационная функция: сбор информации, проведение маркетинговых исследований, необходимых для составления планов и осуществления товарообмена; > ведение исследовательской работы: изучение спроса; > стимулирование сбыта: коммуникационная и увещевательная работа, установление контактов; > приспособление товара под требования потребителей, его доработка; > принятие рисков посредниками; > организация товародвижения; > изыскание средств на продвижение товара и т. д. Розничный торговец - любой посредник по продаже товаров и услуг непосредственно конечному потребителю для некоммерческого пользования. Оптовый торговец - любой посредник по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Канал прямого маркетинга (нулевого уровня) - канал распределения товаров, в котором нет промежуточных звеньев или уровней. Протяженность канала определяется числом промежуточных уровней.

Каналы распределения представляют совокупность независимых фирм, каждая из которых недостаточно заботится о производительности всего канала. Эти традиционные каналы распространения имеют слабое руководство (или не имеют его вообще, сложившись стихийно), а возникающие в них конфликты оказывают на них разрушительное воздействие. В последнее время на смену традиционным каналам распределения пришли новые виды маркетинговых систем. I.Традиционные каналы распределения - каналы, состоящие из 1 и более независимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм. Вертикальная маркетинговая система - структура канала распределения, при которой производители, оптовые и розничные торговые фирмы функционируют как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников. Вертикальные маркетинговые системы были созданы с целью обеспечения контроля над работой всего канала и управления конфликтами. Типы вертикальных маркетинговых систем (ВМС): 1. Корпоративные ВМС - координация усилий и управление конфликтами достигается за счет того, что все уровни канала распределения принадлежат одной корпорации. 2. Договорные ВМС - экономия средств или увеличение продаж достигается с помощью соглашений между участниками канала распределения. Одной из форм договорных ВМС является франчайзинг: Франчайзинг - контрактное партнерство между производителем, оптовиком или сервисной службой и независимыми бизнесменами, которые покупают право владеть и руководить одной или более фирмами в системе франчайзинга. 3. Управляемая ВМС - координирует последовательные этапы производства и распределения товаров. Такая координация осуществляется благодаря размерам и мощи одного из участников системы, а не с помощью единственного владельца всех предприятий, участвующих в производстве и распределении товара, и не с помощью цепочки предприятий, связанных договорными обязательствами. 2. Горизонтальные маркетинговые системы - в которой две или более компании одного уровня объединяют усилия в целях освоения новых маркетинговых возможностей. 3. Комбинированные маркетинговые системы - многоканальные системы распределения, при которых какая-либо фирма формирует два и более канала распределения, чтобы охватить два и более сегмента рынка. При этом, чтобы доставить товары потребителю, используется множество прямых и непрямых подходов. Виды вариантов построения каналов распределения: 1. Прямой маркетинг - множество различных маркетинговых подходов, начиная от прямой продажи через рекламу, заказы по почте или каталогам и заканчивая продажей по телефону или через Internet. 2. Торговый персонал. 3. Посредники - независимые организации, осуществляющие разнообразную деятельность по продвижению товара.