Вопрос №8

Направление реализуется посредством стратегического маркетинга, вто-

рое– посредством операционного. Стратегическая и операционная части маркетинга взаимно дополняют друг друга:

структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом.

Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных в деятельности компании,

как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический мар-

кетинг нацелен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным

преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из дан-

ного прогноза, операционный маркетинг устанавливает конкретные цели по завоеванию

доли рынка и маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения.

После выбора общей маркетинговой стратегии компании необходимо детальное

планирование маркетингового комплекса (4 «Р») – совокупности поддающихся контролю

маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции целевого

рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания,

чтобы повлиять на спрос.

Обобщение результатов поэтапной разработки стратегии и оперативного плани-

рования реализуется в маркетинговом плане.

Роль стратегического маркетинга – прослеживать эволюцию заданного рынка и

выявлять различные существующие или потенциальные рынки и их сегменты на основе

анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Роль операционного маркетинга

заключается в получении заданного объема продаж путем использования тактических

средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям.

Вопрос№9

Любая организация функционирует в определенной среде. В маркетинге различают два вида среды: 1)внешняя среда; 2)внутренняя среда.

Задача управлением маркетингом заключается в максимальном обеспечении взаимодействия между этими средами.

Маркетинговая среда – это активные субъекты и факторы, влияющие на мар-

кетинговые возможности и решения.

Маркетинг функционирует в очень сложной многофакторной среде. Реализация

маркетинговых стратегий и тактических приемов может встретить неприятие каких-либо

служб компании, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономиче-

ским тенденциям. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберет

маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее. С точ-

ки зрения возможностей маркетингового воздействия на окружение выделяют:

• микросреду, действующую на уровне компании;(покупатели, поставщики, конкуренты, посредники, контактные аудитории.)

• макросреду, независимую от маркетинга компании (за исключением ограничен-

ного числа крупнейших компаний транснационального значения).(Демографические факторы, экономические факторы, факторы культурного окружения, природные, научно-технические, политические.)