Вопрос №34

Все процессы, связанные с продвижением товаров на рынок, задают перманентный спрос на информацию о текущем состоянии рынка и тенденциях его развития. Информация должна быть надежной и своевременной. К главным источникам такой информации справедливо можно отнести маркетинговые исследования. Сам термин «тестирование» подразумевает испытание, пробу, проверку, апробирование и т.д. В маркетинговых исследованиях основная задача процедуры тестирования состоит в том, чтобы выявить все преимущества, которые дает продукт потребителю, его основные приоритеты в сравнении с другими аналогичными продуктами. Цель проведения этой процедуры заключается в том, чтобы помочь производителям принять оптимальное решение о стратегии продвижения товара на рынок. Для нового (или усовершенствованного) продукта основная маркетинговая задача заключается в оценке величины риска, связанного с продвижением этого товара на рынок. Величина риска, прежде всего, определяется двумя параметрами:

1) масштабом потерь в случае неправильной политики продвижения товара;

2) возможной величиной прибыли при условии ведения верной политики по продвижению товара на рынок.

Вопрос №35

Цена – это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быст-

рую реакцию рынка маркетинговый инструмент. Успешная работа ком-

мерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, ба-

зирующейся на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей поведе-

ния рыночной цены, основ ценового маркетинга. Важными факторами при-

нятия решений по ценам являются наличие достоверной информации и все-

сторонний анализ ценовой ситуации на рынке. Для решения этих проблем

необходимы знания методологии сбора, обработки и анализа данных, харак-

теризующих цены, процессы их образования и изменения. Существует 2 главных ценообразования фактора:

1. Стоимость - затраты

2. Потребительская стоимость.

Вопрос №36

Как составляющая комплекса маркетинга ценовая линия разрабатывается с учетом:

• целей компании;

• внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование;

• характера спроса (в частности, степень эластичности спроса по ценам);

• издержек производства, распределения и реализации товара;

• ощущаемой и реальной ценности товара;

• политики конкурентов и т.д.

Разработка ценовой линии включает:

• установление исходной цены на товар;

• своевременное изменение цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами.

Вопрос №37

Выбор метода расчета исходного уровня продажной цены осуществляется с учетом перечисленных факторов и традиций отраслевого ценообразования. Практическое ценообразование основывается не на методах оптимизации, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске более или менее приемлемой цены. Продавец должен определить и обосновать цену, которую хочет и может предложить рынку. Эта цена должна укладываться в интервал, за пределами которого производство становится бездоходным. Основные принципы ценообразования вытекают из "магического треугольника": цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателей, выдержать стратегии конкурентов. Заложить эти условия в одну цену сложно, поэтому при первоначальном определении цены необходимо выбрать приоритетное направление: затратное, покупательское или конкурентное. В соответствии с этим различают методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурентов, а также производные от них методы (также их можно назвать синтетическими, т.е. сочетающими разные направления).

Методы ценообразования в маркетинге

1. Затратные методы ценообразования

• калькуляция на базе полных затрат

• калькуляция на базе переменных затрат

• ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли

• метод рентабельности инвестиций

2. Методы, ориентированные на спрос

• определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей

• метод аукциона

• метод эксперимента (пробных продаж)

• параметрический метод

3. Методы, ориентированные на конкурентов

• метод мониторинга конкурентных цен

• метод конкурса

4. Производственные методы ценообразования (микс)

• агрегатный метод

• обратная калькуляция

• калькуляционное выравнивание

Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый

уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства,

взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на

объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целе-

вой прибыли (тестирование цен на прибыльность).

Ц = (совокупные затраты + планируемая прибыль) / объем выпуска

Такие расчеты проводятся для различных объемов выпуска, и выбирается лучшее

соотношение. Главный недостаток: объем производства зависит от цены, некорректно

использовать его для ее расчета.