6. Чутки в структурі суспільної думки

Така комунікативна одиниця, як чутка, що є досить поширеним елементом масового спілкування, значно рідше потрапляє у вжиток спілкування наукового. Про поши­рення цього явища свідчать дані соціологічних досліджень²⁶⁷, згідно з якими, відповідаючи на запитання "Чи часто дово­диться стикатися з чутками?", варіант відповіді "Іноді" дали 65% опитаних тоді ще м. Ленінграда (серед опитаних з вищою осві­тою ця цифра виявилася ще більшою — 71%). Чутки станов­лять певний інтерес і з суто теоретичного боку через природу сво­го самостійного поширення і тим, що засоби масової комунікації не можуть достатньо оперативно призупиняти поширення цього виду масової комунікації. Відповідно, боротьба з чутками входить до обов'язкової роботи служби паблік рилейшнз²⁶⁸.

Одне з визначень чуток, яке належить Т. Шибутані, гово­рить про те, що це "циркулююча форма комунікації, за допомогою якої люди, перебуваючи в неоднозначній ситуації, об'єд­нуються, створюючи розумну її інтерпретацію, спільно вико­ристовуючи при цьому свої інтелектуальні потенції"²⁶⁹.

Чутки використовуються і в політиці. Так, у переддень прийняття/неприйняття українським парламентом Консти­туції активно поширювалися чутки про розпуск парламенту на випадок негативного рішення, що, в свою чергу, сприяло затвердженню Конституції. Або такий приклад: газета "Зер-кало недели" згадує про чутки, що супроводжували обгово­рення урядової програми дій у парламенті й полягали нібито в протидії їй з боку президента²⁷⁰. І немовби у відповідь пар­ламент приймає цю програму. Отже, маніпуляція чутками стає активним фактором політичної боротьби.

Які ж комунікативні харарактеристики чутки? Згідно з кла­сифікацією Ю. Рождественського²⁷¹ 1)для чутки властива однократна відтвореність перед даним слухачем. Другий раз одній і тій же людині ця чутка не переповідається. 2) При цьо­му важливою відмінністю є й те, що чутка обов'язково піддається подальшій циркуляції. Той, хто слухає, потім стає тим, хто говорить, і передає цю чутку далі. Цей тип повідом­лення можна назвати самотрансляційним. Для нього не ви­магається створення допоміжних зовнішніх умов. Більше того, протидія не завжди спроможна завадити поширенню чутки. Таким чином, ми б хотіли охарактеризувати даний тип по­відомлення такою властивістю, як самотрансльованість. До подібних повідомлень належать також і анекдоти. Другий полюс цієї шкали займуть повідомлення, що важко транслю-. ються. Утруднення трансляції може бути викликано і змістовими аспектами (наприклад, гриф "Цілком таємно", процедура спецзберігання в бібліотеці, архіві.

Природа самотрансльованого повідомлення така, що його важко утримати в собі. Людина в будь-якому разі намагається передати його далі, а передавши, відчуває психологічне по­легшення. Ця особливість даного виду інформації відобра­жена й у фольклорі. Згадаємо: цирульник не міг заспокоїти­ся, поки не виголосив страшну таємницю ("У царя Мідаса ослячі вуха") хоча б у яму, тобто фіктивному слухачу. І, висло­вившись, став звичайною людиною.

Можна запропонувати кілька пояснень цієї властивої са-мотрансльованості.

По-перше, досить часто чутка містить інформацію, прин­ципово замовчувану засобами масової комунікації. Природ­но, що подібна інформація цікавить багатьох і тому, ставши доступною, легко передається. Правильно й інше: чутка ніко­ли не повторює того, про що говорять засоби масової комуні­кацій.

По-друге, в більш широкому плані слід зазначити, що чут­ка, ймовірно, є непрямим виявленням колективного несвідо­мого, певних архетипових (за К. Юнгом) феноменів. Це відповідь на колективні тривожні очікування, які зберіга­ються в кожному. Цікаво, що на експлуатації цієї власти­вості людської натури лежить цілий пласт масової культу­рну

По-третє, чутка — це відповідь на суспільне бажання, уяв­лення. У ній міститься аж ніяк не індивідуальний інтерес, а раз так, то наші мірки, вироблені під час аналізу спілкування індивідуального, погано переносяться на цей якісно новий тип спілкування. Реально чутка — це спілкування натовпу. Еле­менти строгої логіки тут практично не застосовні. В. М. Бехтєрєв писав: "Натовп пов'язується в одне ціле головним чином настроєм, а тому з натовпом говорити треба не стільки переконуючи, скільки розраховуючи переконати його палки­ми словами. А коли цього досягнуто, залишається тільки по­велівати, наказувати і показувати всім приклад, бо він діє по­дібно до навіювання, чим зазвичай і користуються всі знаме­ниті військові начальники"²⁷⁴

3) Важливою комунікативною складовою, характерною для чутки, є її усність. Чутка принципово належить до неписьмової комунікації. Вона поширюється в усному середовищі, втрачаючи багато своїх якостей, коли попадає на сторінки, наприклад, газети. Там вона служить лише приводом для спростування чи підтвердження, однак не є при цьому вже самостійною одиницею.

Неофіційна інформація про офіційні події, яка може по­трапити на друковані сторінки тільки в мемуарній літера­турі. Дж. Кіттей справедливо зазначає, що не всі види усного мовлення можуть адекватно фіксуватися писемністю, і су­спільство не виробило цих прийомів фіксації свідомо²⁷⁷. До подібних специфічних явищ, характерних тільки для усної форми, Дж. Кіттей відносить хезитації, виправлення, пору­шення граматичності, повтори. Це справді ті елементи, які старанно редагуються і знищуються в писемній мові.

Цей тип передачі повідом­лення якісно інший, ніж той, до якого ми звикли в умовах комунікації писемної. Спробуємо назвати ці особливі пара­метри.

Усність значною мірою зорієнтована на одержувача по­відомлення. Тільки те, що цікаво, може передаватися, опира­ючись природному затуханню.

«Чутка зазвичай прагне до персоніфікації і концентрується навколо відомих людей — письменників, учених, артистів, спортсменів"²⁷⁹. Таким чином, певна яскравість змісту чутки досягається як терміналізацією поданих у ній подій, так і популярністю героїв цих подій.

Яскравість чутки — родичка з подібною характеристикою видовищності театру, мелодрами. Проте, на відміну від гучності театру, чутку можна розпові­дати пошепки. Дуже небагато можна сказати, стишивши го­лос. Наприклад, освідчення в коханні, чутку, але не прогноз погоди. Подібні речі вже не належать до сфери усності.

Події, витіснені з газетної сторінки в слухову передачу, в різні періоди різні. Те, що раніше могло пройти тільки на рівні чутки, потім виявляється цілком реальним і на газет­них сторінках. Як писали Ю. Тинянов і Б. Казанський, "літе­ратурний факт — від епохи до епохи — поняття перемінне: те, що є "літературою" для однієї епохи, те не було нею для попередньої і може знову не бути для наступної"²⁸⁰. Те ж саме можна сказати і про чутку: те, що було в розряді чуток в одну епоху, стає газетним повідомленням в іншу. Такий інформаційний кругообіг пов'язаний, очевидно, з тим, що чут­ки — це немовби шмат тексту, свідомо втраченого в рамках офіційної культури. Цей текст протилежний їй і тому не висловлюється відкрито.

Якщо офіційні факти мають авторство, то чутки принци­пово анонімні. Спостерігається немовби утрируваний варі­ант розмови із самим собою. Тільки якщо щоденник — це розмова індивідуальної свідомості, то чутка — це розмова колективної свідомості з колективною ж свідомістю.

В одному із жартівливих визначень реклами сказано, що реклама — це мистецтво говорити речі, приємні для вас. Слід визначити, що й чутки становлять бажану інформацію. Адже навіть негативні передбачення в них однаково приймаються на віру. Така наша психологія і психологія сприйняття інфор­мації. Точно так само чутки, як й інші явища усної сфери, має бути визнано реальними комунікативними одиницями нашого спілкування.

Чутки часто використовуються як елемент міжнародної комунікації, прикладом чого може служити війна в Афгані­стані. З одного боку, афганцям під страхом смертної кари заборонялося підіймати листівки, з іншого — населення було переважно неписьмен­ним. Тому вплив іншого виду комунікації практично було ви­ключено. При цьому населення принципово не сприймало інформації, що йшла з офіційних джерел, було налаштовано до них негативно. Ситуація війни в принципі несе в собі дефіцит інформації і через це — посилення напруженості, бажання одер­жати інформацію будь-яким доступним шляхом.

Штучно створена чутка внаслідок свого комунікативного руху обростає додатковими подробицями деталізуючого харак­теру, що може відвести її трохи вбік від поставленого завдання, проте різко завищує його достеменність. Наприклад, чутка про пересування військ рухалася разом з датою, що була більш пізньою, ніж та, про яку говорилося спочатку. Чутка про збройну сутичку в каравані змінювала ім'я господаря каравану.

Чутки при цьому давали можливість вирішувати цілком конкретні завдання. Так, щоб утримати від виступу одне з племен, було запущено чутку про пересування радянських військ. Ця чутка була не єдиною: за три дні ворог одержав чотири таких "надійних" повідомлення. Однак потім вони були підкріплені невербальними діями: саперний батальйон афганців став шукати міни на дорозі ймовірного маршруту пересування. У підсумку жоден з полків так і не зрушив з місця, позаяк вважалося, що росіяни виступлять і лише че­кають підвозу пального.

Для надання достеменності чутки запускалися як тільки що почуте повідомлення Бі-Бі-Сі. Оголошувалося про вве­дення військ, потім для підтвердження доповнювалося, що росіянам заборонено виходити і вони живуть з афганськими солдатами у великій тісноті. Першими прореагували на цю чутку духанники, завізши велику кількість горілки.

Було відпрацьовано найбільш ефективні з наукового по­гляду місця для запуску чутки. Ними виявилися базарне знайомство, знайомство в чайхані, випадковий попутник у машині, що їхав у район, контрольований опозицією.

Як бачимо, чут­ки — це не тільки теоретична істина. Вони активно викорис­товуються у практиці, в тому числі й у міжнародній.

7. ПР:KNOW-HOW

Кожний тип науки має свій варіант "таблиці множення", відштовхуючись від якої можна йти далі у ство­ренні складніших структур. Немає реальних, конкретних, елементарних прийомів ПР-роботи. Очевидно, справа тут у тому, що практики, як правило, не хочуть займатися теорією, а теоре­тики далекі від практики.

1) ПР в своїй основі спираються на ряд більш елементарних операцій, які ми позначимо як приєднання і від'єднання. Перебуваючи в певному символічному полі, ми можемо наш об'єкт поміщати в сприятливе чи несприятливе для нього оточення. Приклади того чи іншого ми знаходимо вже в Ста­родавньому Римі. В одній римській "передвиборчій афіші" говорилося, що сенатор Лівій Регул влаштував гладіаторські ігри, і тим самим прихильність глядачів до нього мала зрос­ти. Були й варіанти негативної агітації, коли характеристи­ки кандидата удавано розхвалювалися, але підпис під афі­шею був: "всі п'яниці міста" або "всі лінивці".

Говорячи "вірний продовжувач справи Леніна", ми, наприк­лад, приєднували чергового генсека до сонму великих. Реально приєд­нання до будь-якого "позитиву" в підсумку сприяє поліпшен­ню позицій. Наприклад, цим визначалася особлива позиція К. Черненка. Як оповідає його помічник, "Черненко був єди­ним членом Політбюро, котрий і далі завідував відділом! Це "завідування" дає йому особливий статус: він може не прос­то по-приятельськи, а й у справах входити, дзвонити; на­приклад, обминаючи помічників і секретарів, звертатися до Генсека в будь-який час дня й ночі. Подібний привілей мали далеко не всі секретарі ЦК"³³³.

Тож основне питання ПР скоріше в іншому — у визна­ченні того, до якого позитиву можна приєднати об'єкт (ліде­ра, партію, організацію). Пошук позитиву йде як на рівні вічних цінностей (типу міфу, стереотипу), так і цінностей, що відповідають даному моменту.

При цьому поведінка об'єкта також має відповідати пев­ним стандартам "гарності". Тобто важливим є весь набір ха­рактеристик, а не тільки ряд визначників. Справедливо написала Полі Берд: «Ми судимо про людей за тим, як вони говорять, що вони говорять і як вони вимовляють це"³³⁴. Манера говоріння — серйозна про­блема для лідера. Один із австралійських ПР-менів розповів про проблеми з його клієнтом, кот­рий говорив у ніс, і це сприймалося аудиторією як говоріння зверхньо. Для Тетчер і Рейгана не було проблем, особли­во під час говоріння по радіо, їхній тип голосу створював посилене уявлення про інтимність такого спілкування. Від­значає особливий характер довірчості М. Горбачова в особистісному спілкуванні, В. Воротніков: "Тут до речі сказати про манеру М. С. Горбачова вести "довірчу розмо­ву". Створюється повна ілюзія відвертості, справжньої това­риськості, прагнення порадитися, дізнатися про думку співроз­мовника. Я дуже довго був у полоні такої "товариськості"³³⁵. До речі, вміння говорити відрізняло М. Горбачова взагалі, він був, мабуть, першим генсеком, котрий не боявся цього. Во­лодів він й іншими характеристиками комунікації. "Горба­чов більше, ніж я, був вхожий до вищого керівництва (до Кулакова, Суслова, Брежнєва) і часто напівнатяками підкрес­лював свою інформованість. Якщо ділився якимись спосте­реженнями делікатної властивості, то навіть критика в його устах залишалися лояльною"³³⁶. Однак, як і в багатьох на­ших керівників, у мові Горбачова збереглося багато посилань на його походження. Та це, очевидно, не так і страшно, якщо, наприклад, англійці тільки сьогодні говорять про появу в них лідерів, для котрих не властива гарна літературна мова. Так, і в Гельмута Коля іміджмейкери свого часу усунули діа­лектизми.

Лідер має потрапити в систематику певною мірою героїч­ної поведінки. При цьому герой у кожній культурі і в кожній часовій точці не однаковий. Наші довоєнні герої були пов'я­зані з військовою справою: це пілоти, танкісти. Звідси й військовий кітель Сталіна. Героїка США змінилася від ге­роїки бізнесмена, котрий сам був власником залізниці чи копальні, до героїки бізнесмена — організатора виробницт­ва. Романи Тома Кленсі знову провели зміну героїки: від фізичної сили до сили інтелектуальної. Проте і в першому, і в другому разі все одно залишається панівний принцип ге­роя — вміння володарювати.

Радянський вождь був значною мірою деперсоналізований. Навіть дружина на рівних з ним появляється тільки в часи Горбачова, хоча й Раїсу Максимівну громадська думка особли­во не пестила. У радянського вождя майже не було негатив­них характеристик, на які можна було б послатися. Він був реалізацією позитивного образу вождя в списку Маркс — Ленін — Сталін. Усі свої характеристики він черпав звідти. Тому для розвінчання образу можуть використовуватися тільки непрямі ознаки. Так, помічник Черяенка В. Прибит-ков говорить, що КДБ, починаючи з 1982 р., став поширювати "не ті факти". Він пише: "Для затравки із КДБ почали інтен­сивно поширюватися чутки про те, що генсек різко і безпово­ротно "впав у маразм", потім було зроблено "витікання інфор­мації" про незаконні операції дітей генсека, при цьому гово­рилося, що вони ледь не тікають за кордон. "³³⁷. Тут ми бачимо приєднання іміджу до негативних об'єктів, але все це відбувається значною мірою на периферії, оскільки генсек принципово не має індивіду­альних характеристик. Самого ж Черненка В. Прибитков приєднує до позитивного набору: "На Черненка, схоже, в КДБ нічого немає — його не можна зганьбити, втягнути ні в яку корупцію. Він, один з небагатьох членів ЦК, не бере хабарів, не чинить перелюбства... — такі спостереження розповідали тоді по радіо з-за кордону..."³³⁸.

Сучасного лідера нам слід приєднати до успіху, щоб усуну­ти той рівень песимізму, який нас оточує, пов'язати саме з ним можливості виходу з кризи. Для цього можна побачити ряд ймовірних розв'язань. Перше завдання — портретуван­ня на фоні стандартних (знакових) позначень успіху, інно­ваційної діяльності. Назвемо можливі об'єкти: підприємства, що успішно працюють, статус яких дає можливість бути пізна­ваними; люди, котрі працюють, насамперед, із світу мистецт­ва; новостворені об'єкти (на зразок випуску нового автобу­са); нові типи людей (банкіри, бізнесмени та ін.); відкриття "персоналізованих" нових об'єктів.

Другим завданням може стати пошук гасел-символів. Недостатньо бути замкнутим на конкретику, тим більше суто господарську. Люди потребують візіонерів тих, хто, на їхню думку, здатен побачити майбутнє. А якщо він бачить майбутнє, то, можливо, зможе і привести до нього.

У рамках виборчої технології простежуються два можли­вих типи поведінки. З одного боку, це виклик, тип єретика, того, хто повалює існуюче. Наприклад, у 1979 р. М. Тетчер прийшла до влади не під гаслами, що вона більш досвідче­ний політик. Навпаки, вона звинуватила Калагена в тому, що за час його правління Британія перетворилася на третьосортну країну. Вона пообіцяла громадянам повернути контроль за їхніми життями. Б. Брюс називає це також стратегією Джона Кеннеді, молодого політика, що йде до влади. Друга стра­тегія — стратегія захисника наявного статусу кво. У вибо­рах в Україні — це Л. Кравчук як захисник, і Л. Кучма як той, що викликає його на поєдинок. Тож «Московские новости» приписують конкретному раднику часів прем'єрства Л. Кучми "основні заслуги у формуванні іміджу "Кучми-реформатора", котрому тільки й роблять, що заважа­ють всілякі ретрогради. Згодом експлуатація цього образу забезпечила Леонідові Кучмі перемогу над Леонідом Кравчу­ком на президентських виборах"³³⁹.

При цьому обраної стратегії доводиться триматися вже до кінця. Так, Лех Валенса, котрому дістався імідж людини з низів, людини з викруткою в руках, коли програв прези­дентські вибори, відповідно до свого іміджу відправився най­матися на посаду електрика на судноверф. Правда, прибув він туди на "Мерседесі" і в оточенні охоронців. Цей самий образ привів його до програшу на других виборах. Цікава заява, що пояснює цей провал, пролунала з вуст здавалось би співчуваючого Валенсі антикомуніста і дисидента А. Смоля­ра: "Суспільство вже дозріло. Воно відкинуло кандидатів без політичної бази і тих, що обіцяють золоті гори. Кваснєвський імпонує інтелектом, гумором, розмовляє гарною мовою. Він той сучасний образ, який подобається напівінтелігентам. А Валенса для них — символ плебейства, від котрого вони хо­чуть піти. Кваснєвський старався залучити голоси виборців, а Валенса, навпаки, давав їм зрозуміти, що перемога нале­жить йому, бо він домігся падіння комунізму"³⁴⁰. Як бачимо, в цій інтерпретації виборці не хотіли асоціації на занижен­ня, проголосувавши за Кваснєвського.

"Гарне" може переноситися на об'єкт методом трансфе­ру: так позначають використання, наприклад, відомих ак­торів для того, щоб привернути увагу до повідомлення: "Іноді відомі люди втрачають довіру, оскільки від них виходять суперечливі висловлювання та дії. Актрису Сибілл Шеперд, яка знімалася в рекламі яловичини, було звільнено після того, як в одній із журнальних статей вона згадала, що їсть яловичину дуже рідко"³⁴¹.

"Гарні" асоціації викликає прояв будь-яких суто людських дій та емоцій. Під час перебування Клінтона в Києві журна­лісти відзначали гарні стосунки між ним і Хілларі.

Самі ПР багато в чому виросли саме з цього вміння зроби­ти публічними необхідні людські реакції. Один із заснов­ників ПР у США Айвор Лі працював з громадською думкою і пресою стосовно залізничних катастроф. Публіка виріши­ла, що поїздки залізницею небезпечні, стало складно отриму­вати землю для прокладання нових колій. Айвор Лі тоді запропонував йти не шляхом приховування фактів, як це робили залізничники, а, навпаки, давав точні відомості про інциденти, швидко зв'язувався з родичами загиблих. У стат­тях він водночас наводив число загиблих на залізницях в контексті з числом пішоходів, котрі загинули на вулицях Нью-Йорка на милю дороги. Рокфеллера Лі переконав утек­ти від іміджу експлуататора-плутократа, аж до того, щоб ки­дати мідяки хлопчакам на вулиці.

Гарні асоціації виникають при спілкуванні із загально­прийнятими позитивними об'єктами — дітьми і тваринами. В далекому 1952 р. Ніксон у телевізійному виступі розповідав про свого собаку Чекерса, подарованого свого часу його дітям, тим самим торкаючись кращих почуттів своїх глядачів: "Ви знаєте, діти люблять собаку і нам довелося його залишити". Директор комунікацій Консервативної партії Великобританії Брендон Брюс, говорячи про домашніх тварин, зазначає, що вони нормалізують в очах аудиторії сильних світу цього. Королева любить коней, Черчілль любив свого пуделя Руфуса, в Рузвельта був собака Фала. Це безпомилкова дія на публіку. Я згадую кадри прильоту Дж. Буша, в той час пре­зидента США, на військову базу. Серед тих, хто зустрічав його, було показано два спанієлі (про людей мова навіть не йшла), і саме це відразу піднесло емоційний настрій інфор­мації, що передавалася. Особливо значущими стають ці до­даткові об'єкти в еру телебачення. Як зазначає той же Брендан Брюс, через увагу до візуальності телебачення концентрується на людях, а не на словах³⁴². Відповідно і М. Тетчер знялася з собакою, коли її іміджмейкери вирішили показати відпочиваючого прем'єр-міністра. Правда, для цього їм до­велося позичити спанієля Поло у королівської сім'ї. Яке завдання пробували вирішити таким чином іміджмейкери? Вони намагалися зруйнувати образ "залізної" леді, і цьому мало сприяти введення в її образ "людських" характеристик.

Пошук характеристик, з якими асоціюється образ ідеаль­ного керівника на Заході, вийшов на такий список пріори­тетів: прямий, працелюбний, щирий, сильний і впевнений. За­вершують цей список ті характеристики, про які ми якраз думаємо більше: приємний, м'який, скромний. Завданням ПР-спеціаліста стає підведення лідера під асоціацію з цими ха­рактеристиками. Саме тому, наприклад, співробітники Ніксона і збирали випадки з його життя, до кожного з яких приклею­вався ярличок, що відображав певну тематику (сила, гумор тощо).

Образ "жорсткого лідера" завжди прагнуть "розвести" суто людськими характеристиками, завдяки чому йде приєднан­ня до образу простої людини. Звідси й особлива увага до дружин президентів. Коли ж дружина починає виходити за рамки суто жіночої ролі, це відразу негативно відбивається на її образі. Подібне відбулося з Раїсою Максимівною, що дало підстави, наприклад, Г. Хазанову в одній із гуморесок використати для посилання на М. Горбачова таке словоспо­лучення, як Михайло Раїсович. Інтерв'ю шефа особистої охо­рони Володимира Медведєва містить і такі відомості³⁴³: "Особ­ливих клопотів завдавали нам взаємовідносини дружини президента з телекоресподентами. Вона вимагала, щоб касе­ти із записами давали їй на перегляд, і завжди поспішала на програму "Время", щоб побачити себе. Та знімати її було тяж­ко. На зустрічах, прийомах стоїть при Михайлові Сергійо­вичу спокійно, а як тільки наводять на неї камеру, відразу ж починає комусь указувати, підіймати парасольку, а потім ро­била зауваження: знімають "невдало". В. Медведєв також відповів на запитання кореспондента, чи розумів М. Горбачов цей "дратівний фактор": "Хтось насмілився натякнути Гор­бачову, що, може, не варто так часто брати дружину в поїздки, він різко відповів: "їздила і буде їздити". У цілому, ймовірно, треба визнати помилкою іміджмейкерів Горбачова наявність такого дратуючого населення фактора.

Шлейф "негативної" інформації тягнеться через це і за Хілларі Клінтон, про яку кажуть, що "вона більш розумна, спритна й ніжна, ніж він... Вона, безумовно, друга особа в країні й має великий вплив на рішення чоловіка. Співробітники Біло­го дому говорять, що вона примушує Білла погоджуватися зі своєю думкою за допомогою криків і жбурляння у нього книж­кою"³⁴⁴. А ось як акцентує суто людські якості Б. Клінтона колишній посол України в США Юрій Щербак: "Дуже вже доброзичливу ауру створює він навколо себе. А сама його по­смішка чого варта! Клінтон — кумир американської молоді. Він часто спілкується зі школярами, студентами. (Ви б бачили, як під час візиту до Києва його приймали студенти КУ імені Тараса Шевченка). Мене ж приголомшив його виступ перед обома палатами Конгресу, коли було запрошено весь дипкорпус. Ми звикли, що якщо це "послання до народу", то обов'яз­ково — суха статистика, цифри, словом, серйозна доповідь. Клінтон усе це робив дуже артистично. Він спілкувався з ауди­торією у властивій йому розкріпачений манері, жартував, ци­тував класиків. Слухати його було саме задоволення"³⁴⁵.

Президентські вибори 1996 р. у США — це водночас і змагання дружин президентів. Елізабет Доул, член двох рес­публіканських кабінетів, голова Американського товариства Червоного Хреста так добре виступила на з'їзді республі­канців у Сан-Дієго, що після неї й Хілларі Клінтон вирі­шила виступити на з'їзді демократів у Чикаго. Ось як "Известия" описують промову Е. Доул³⁴⁶: вона виголосила "дивовижно щиру, схвильовану, зворушливу, трохи наївну, проте дуже захоплюючу промову про свого чоловіка — людину скромну, чуйну, щедру на гарні вчинки, однак таку, що немов­би соромиться їх показувати, про зворушливого чоловіка, людину кришталевої чесності. Взагалі, це був щасливий стогін жіночої душі, котрій випало щастя любити справжнього чо­ловіка". Зверніть увагу, що це не спонтанна подія, а вивіре­ний текст, який несе безпрограшний ефект.

Таким безпрограшним варіантом поведінки, наприклад, є посмішка. Це демонстрація позитивності як себе, так і свого ставлення до співрозмовників. Психоло­ги вважають, що люди посміхаються не тільки тому, що по­смішка допомагає почуватися впевненіше і щасливіше. Над­звичайно важлива посмішка при першій зустрічі, тому що вона знімає у вашого співрозмовника настороженість пер­ших хвилин і сприяє спокійному і впевненому спілкуван­ню"³⁴⁷.

Не слід відкидати і таку властивість лідера, як його певна сексуальна принадливість. Згадаємо велике число жінок в електораті, наприклад, Л. Кравчука і Б. Клінтона. Спробував побачити цей зріз і колишній радянський посол у Великобританії Леонід Зам'ятій, коли розповідав про взаємовідно­сини М. Тетчер і М. Горбачова: "Кажуть, він володів яки­мось магнетизмом, що, можливо, притягував її"³⁴⁸. Це явище особливо чітко фіксують актори. Для підтвердження зверне­мося до спостережень Костянтина Райкіна: "Я зрозумів, що краса — не головне. Правильність форм, вродливість мало що значать самі по собі. Усе вирішує чарівність, ступінь захоплюваності. Або ще такий приклад. Книга "Передвибор­ча стратегія Гітлера", що вийшла в Токіо, як головний посту­лат пропонує "основну увагу в передвиборчій кампанії при­діляти жінкам, які політично більш активні й більше підда­ються пропагандистському та емоційному впливові"³⁵⁰. При цьому під жінками слід розуміти всіх жінок, щоб не трапи­лось ситуації, яка виникла з оголеними манекенницями (се­ред яких були такі топ-моделі, як Наомі Кемпбелл, Сінді Кроуфорд, Кім Бесінджер та ін.), котрі випустили плакат на захист тварин з текстом: "Ми воліємо ходити голими, ніж носити хутро". У відповідь з'явилась критика, в якій йшлося про те, що не слід забувати і "про маленьких зрос­том і повних жінок, котрі становлять більшість прекрасної половини людства"³⁵¹. До речі, цей плакат є добрим прикла­дом візуального тексту, який з радістю і без додаткових прохань передруковують усі.

2) Окрім символічного поєднання і від'єднання ми виділи­ло також процес реструктуризації ситуації, під яким вва­жається таке уявлення ситуації, внаслідок якого вона має постати як позитивна (або негативна — залежно від постав­лених завдань) з погляду суто людських характеристик. Наприклад, обговорен­ня в пресі і в парламенті перед прийняттям Конституції України чітко показало, що при цьому ставився акцент на характеристиках, до яких населення України абсолютно бай­дуже.

3) ПР активно використовують створення спеціальних си­туацій, покликаних найкращим способом виявити сильні сторони. Їх слід планувати з врахуванням інтересів мас-ме­діа, які мають свої вимоги до відбору новинних повідомлень. Так, Стів Хілтон, котрий працює з Консервативною партією Великобританії, назвав такі десять прийомів привернення уваги (сам він іменував їх прийомами паблік рилейшнз):

1. Гарні фотографії, оскільки знімки діють краще слів. Наприклад, інфляцію краще проілюструвати порівнянням фотографій двох споживацьких кошиків з наборами продуктів, ніж тривалими розповідями спеціалістів-економістів.

2. Опитування громадської думки, оскільки їх добре пуб­лікують газети, а вони створюють явно об'єктивне уявлення.

3. Нові факти і цифри, які можуть бути прив'язані або до регіону, або до часу.

4. Підключення третіх учасників, позаяк населення мен­ше вірить основним учасникам подій, оскільки ті й так ма­ють хвалити або лаяти обговорюване. Нейтральний учасник (наприклад, лікар у виступі з приводу пропонованої медич­ної політики) отримує більший кредит довіри від виборців.

5. Політичні заяви, які дають змогу висловлювати свій погляд навіть з найнезначнішого приводу, що дає можливість весь час бути "на плаву" суспільної уваги.

6. Виклик опозиції — слід весь час "відстежувати" мину­лі й нинішні висловлювання своїх опонентів, даючи їм бій.

7. Кампанія зі збирання підписів, яка дає можливість про­демонструвати всім (супротивникам, пресі, виборцям) свої потенційні сили.

8. План, що складається з обмеженого числа пунктів, — психологічно важливо показувати виборцю наявність конк­ретного плану, запропонованого партією чи лідером.

9. Інтерв'ю — необхідно не очікувати приходу журналістів, а постійно пропонувати їм різноманітні матеріали.

10. Свідчення простих людей — значуща не тільки думка відомих людей, велике значення може відіграти думка лю­дей з вулиці, до яких можуть прислухатися.