19

Тема 2. Витоки та історія розвитку паблік рилейшнз

1. Першовитоки

2. Зародження основ професії паблик рілейшнз в Америці.

3. Інституціоналізація паблик рілейшнз у США.

4. Перші ПР-фірми, перші професіонали-піармени.

5. Використання паблик рілейшнз державними органами.

6. Створення наукових засад і зміцнення статусу паблик рілейшнз.

7. Епоха Франкліна Рузвельта: паблик рілейшнз у дії.

8. СРСР.

9. Глобалізація паблик рілейшнз як професіональної системи.

10. ПР у кінці ХХ століття.

11. Стан паблик рілейшнз в Україні.

1. Першовитоки

Важко сказати, з яких часів бере свій початок ремесло паблик рі­лейшнз. Напевно, ніхто не зможе пояснити, хто його засновник, в якій країні воно вперше з'явилося. І це не дивно, оскільки паблик рілейшнз будуються на зусиллях не лише переконувати людей, а й впливати на їхню поведінку. Звідси можна зробити припущення, що спроби нала­годити зв'язки з громадськістю такі ж старі, як і сама цивілізація.

Пам'ятники, іїшіі форми монументального мистецтва стародав­нього світу є свідченням перших спроб вплинути на людей. Піраміди, статуї, храми, могильники, живопис і стародавні пам'ятки писемнос­ті - приклад увічнення, обожнювання правителів, сила яких тримала­ся на релігійних переконаннях. Стародавні мистецтво і література теж прославляли героїчні вчинки полководців і вождів, що подавали­ся публіці як боги або богоподібні. Промови вождів або тих, хто праг­нув до них належати, наповнювалися високим красномовством, а то­му готувалися з використанням риторики (ораторського мистецтва) як одного з головних засобів переконання.

Великий мислитель античності Аристотель (384-322 рр. до н. є.), наприклад, вважав, що переконати аудиторію можна лише тоді, коли доб'єшся її прихильності або симпатії до себе.

Інший видатний представник античності - державний і політичний діяч Древнього Риму, блискучий оратор Цицерон (106-43 рр. до н. є.) у своїх працях із риторики особливого значення надавав вивченню психології, інтересів, смаків публіки. На його думку, завдання орато­ра - естетично втішати публіку, впливати на волю і поведінку людей, спонукати їх до активної діяльності.

Уже в Давній Греції мислителі почали багато писати про увагу до бажання публіки, що свідчить про значення, яке вони надавали гро­мадській думці, хоча сам цей термін і не вживався.

Історія людства доводить, що інструментарій впливу на громад­ськість широко використовувався при підготовці до воєн, лобіюванні політичних кіл, організації підтримки політичних партій, поширенні релігійних вірувань, просуванні товарів на ринок, збиранні коштів, популяризації подій і людей. І справді, багато з того, чим користуєть­ся сучасне суспільство у сфері паблик рілейшнз, не є новим. Піармени сьогодні відточують свою майстерність, звертаючись до історично­го досвіду попередників.

У Давній Греції особливо високо цінувалося вміння спілкуватися, вести суперечки, переконувати співбесідника. Найкращі промовці, як правило, були найвірогіднішими кандидатами у лідери. Щоб досягти ще більшого визнання, політичні діячі Греції нерідко зверталися до софістів (фахівців із навчання мудрості та красномовства) з прохан­ням допомогти їм у словесних баталіях. Софісти часто й самі збира­лися перед публікою у амфітеатрах у певні дні і прославляли, підно­сили достоїнства тих або інших кандидатів, що претендували на висо­кі політичні посади. Напевно, вже з часів софістів практика впливу, переконання була пов'язана з умінням вести дебати й дотримуватися правил етики. Отже, це вже були перші спроби того, що сьогодні має назву лобіювання - намагання впливати на законодавців за допомо­гою ефективного використання методів і прийомів комунікації, пере­конання логікою суджень.

Мистецтво публічного діалогу в його словесній формі пов'язують з іменем давньогрецького філософа і вихователя Сократа. Саме він та його учні виробили комплекс засад діалогічної форми обговорен­ня певного предмета й пошуку істини, чим заклали основи функціо­нальної ефективності демократичного діалогу. Заслуговує на увагу й уявлення древніх мислителів про соціальне управління як своє­рідний рівноправний діалог. Наприклад, Аристотель і Платон вважали, що засоби управління людьми мають бути не лише доцільними а й широко відомими як тим, хто управляє, так і тим, ким управляють. Далі ми побачимо, що ці принципи так чи інакше знаходять застосування в сучасній практиці паблик рілейшнз.

Великими майстрами з техніки впливу на маси були римляни, зок­рема Юлій Цезар. Кожного разу перед воєнними битвами він домагався народної підтримки за допомогою поширення підібраних звер­нень і спеціальних театралізованих вистав. Характерно, що під час першої світової війни відомий Комітет громадської інформації США (Комітет Кріля) використовував саме досвід Юлія Цезаря для збуд­ження патріотизму американців та їхньої підтримки політики Прези­дента США Вільсона під час війни. Можна сказати, засоби ведення психологічної війни, які особливо широко стали використовувати в XX столітті, були започатковані ще з часів Древнього Риму.

Елементи психологічної війни зустрічаються і в інші історичні часи. У 1095 році папа Урбан II, докладаючи багато зусиль для під­готовки війни проти мусульманського халіфату, розіслав послання через свою інформаційну мережу - кардиналів, архієпископів, єпископів і священиків, - де проголошувалося, що участь у цій свя­щенній війні є службою божою і заслуговує відпущення всіх гріхів. Папа римський давав християнам того часу єдиний у їхньому жит­ті шанс відвідати святі місця. Він також обіцяв тим, хто візьме участь у христовому поході, не лише відпущення гріхів, а й скарби «ворогів віри» з багатого Сходу. Він наголошував: «Ті, хто тут у роз­пачі й бідності, там будуть у радості й багатстві». Використаний тут прийом психологічного впливу теж не міг не бути помічений сучас­ними піарменами.

Значно пізніше, у 1622 році, у боротьбі проти Реформації Ватикан під керівництвом папи Григорія XV створив спеціальну конгрегацію – «Конгрегацію пропаганди віри», покликану «допомогти утримати ві­ру» і зберегти церкву. Саме тоді було введено в обіг поняття «пропаганда», що первісно не мало негативного відтінку і означало бажання церкви інформувати людей про переваги католицизму. Зазначимо, що й дотепер Ватикан має у своєму розпорядженні потужний і розгалуже­ний апарат у зв'язках із громадськістю. Керівник цього відомства по­сідає в церковній ієрархії Ватикану високий ранг архієпископа.

Своєрідний та унікальний досвід демократичних зв'язків із гро­мадськістю мала й Україна. Вже в часи Київської Русі поширеними були народні віче. Перші відомості про такі зібрання наших пред­ків зустрічаються у візантійського історика Прокопія ще в IV ст. Ві­че користувалося правом звертатися до князя, розв'язувати госпо­дарські питання, оголошувати війну та укладати мир. Люди збира­лися на заклик дзвону віче, щоб порадитися та виробити колектив­не рішення.

Із появою українського козацтва в XV столітті важливим і унікаль­ним інститутом зв'язків із громадськістю стала козацька рада. Це бу­ли загальні збори козаків - найвищий орган влади на Запорізькій Сі­чі, де обговорювалися політичні, військові, господарські, судові, дип­ломатичні, адміністративні та інші питання. Згодом такі ради склика­лися по всій Україні, куди запрошувалися і де брали участь у розв'язанні життєво важливих питань усі козаки певної місцевості. Іншим вищим органом влади на Запорізькій Січі з XVI по XVIII століт­тя була січова рада. Вона розв'язувала важливі питання: участь ко­зацького війська у війні, прийом послів, вибори кошової старшини, розподіл військ, угідь і т. д. Право участі у січовій раді також мали всі козаки. Діяльність цих органів є яскравим свідченням не лише роз­витку демократії в козацькій республіці, а й унікального вітчизняно­го досвіду налагодження зв'язків між козацькими органами влади і громадськістю України.

Ремесло, практика і тактика зв'язків із громадськістю протягом усієї історії цивілізації значно обумовлювалися розвитком засобів ко­мунікації та поширення інформації, технічними можливостями сус­пільства. Зрозуміло, ці можливості ніяк не можна порівняти з XX сто­літтям, коли паблик рілейшнз дедалі більше стали покладатися на електронні засоби комунікації - телеграф, телефон, факсимільний зв'язок, телекси, супутниковий зв'язок, кіно, радіо й телебачення, а тепер і комп'ютерні мережі.

Період доіндустріального суспільства був також позначений вито­ками епохи становлення засобів масової інформації: у 1438 році Йоган Гутенберг заснував друкарню та розробив нову технологію дру­карського процесу на основі друкарських форм із використанням ру­хомих літер. Цей винахід мав глибокий вплив на розвиток людської культури. Він, нарешті, озброїв сферу зв'язків із громадськістю мож­ливостями друкувати книги, масовим тиражем видавати газети, по­ширювати іншу друковану продукцію. Безумовно, такі носії інформації існували й до цього, але вони ніколи не друкувалися так швидко, не поширювалися так масштабно і не впливали в один і той же час, одним і тим же змістом інформації на таку велику аудиторію людей.

Реально ПР виникли внаслідок індустріальної революції, коли монополісти відчули недостатність методів управ­ління тільки виробничою сферою. Наприклад, наявність клієнта, котрий може хотіти чи не хотіти одержати ту чи іншу послугу, чи страйки робітників, що порушують прийня­ту систему управління. США першими пройшли цей шлях монополізації, тому тут у кінці минулого — на початку нинішнього століття і виникли перші варіанти реалізації ідей ПР.