13

Тема 1. Паблік рилейшнз – зв’язки з громадськістю: що це таке?

1. Паблик рілейшнз у буденному житті.

2. Визначення паблик рілейшнз.

3. Паблик рілейшнз і споріднена з ними діяльність.

4. Принципи і функції паблик рілейшнз.

5. Вимоги до особистих якостей фахівця з паблик рілейшнз.

6. Освіта фахівців із паблик рілейшнз.

1. Паблик рілейшнз у буденному житті

Ко­ли ідеться про відносини, взаємодії між окремими організаціями, між організаціями та оточуючими їх різноманітними групами громадськості, цими питаннями займається теорія і практика зв'язків із громадськістю - «паблик рілейшнз».

Але що ж таке паблик рілейшнз на практиці? Запитання це тільки на перший погляд просте.

Щоб відповісти на нього, спробуємо навести декілька прикладів. Візьмемо перший приклад, запозичений із загальновідомого амери­канського підручника «Це П.Р.» [87].

Сидячи перед комп'ютером, жінка щойно завершила дизайн бюлете­ня новин для свого клієнта. Поки цей бюлетень з урахуванням дизайну роздруковується на принтері, вона стала ще раз переглядати заготовле­ну раніше рекламу для іншого клієнта, що має бути надрукована у за­гальновідомому журналі. У цю мить заголовок даного рекламного лис­тка нагадав їй, що вона збиралася зателефонувати художникові-графіку, який повинен показати їй декілька варіантів художнього оформлен­ня логотипів ще для одного клієнта, компанія якого змінила назву.

Саме через цього клієнта їй потрібно буде переглянути розклад ро­боти з фотомайстром. Компанії тепер необхідно підготувати набір но­вих брошур, папок для преси і презентацій, а також візитки та фірмен-ні бланки. Навіть назва компанії на будинку має бути змінена. Отже, усі матеріали організації, розпочинаючи з історії корпорації і закінчуючи проспектами виготовлюваної продукції, мають бути перероблені. Це ви­магатиме такого великого обсягу роботи, що вона вирппила залучити до її виконання спеціаліста (публіциста), з яким час від часу співпрацюва­ла, щоб трохи розвантажити свого основного штатного працівника.

Для клієнта, фірма якого перебуває у стадії реорганізації, вона також погодилася виконати певну аналітичну роботу, а саме: провести дослід­ження громадської думки службовців компанії, клієнти і постачальни­ки?, щоб уточнити, який саме імідж має його компанія на етапі перебудо­ви. Вона пояснила новому керівництву, що злиття і перебудова призво­дять до розмивання іміджу організації. Хоча такий небажаний стан ре­чей може бути поступово подоланий і без особливих зусиль, та все ж доб­ра нагода буде втрачена, якщо різні групи сшвробітникш самої організа­ції активно не допоможуть громадськості зрозуміти суть змін. Жінці пот­рібно ще вийти на соціологічну службу, яка раніше допомагала їй у про­веденні телефонного опитування громадської думки. Ця фірма повинна розробити анкету, апробувати її, а потім навчити співробітників компа­нії, як нею користуватися під час проведення основного опитування.

Після завершення дослідження їй доведеться доповісти про його результати та запропонувати раді директори компанії свої рекомен­дації. Вона зробила помітку про необхідність якомога швидше ввести нову програму до свого портативного комп'ютера, щоб освоїти її до того, як потрібно буде скористатися нею для ілюстрування виробле­них рекомендацій на засіданні ради.

Працюючи над усім цим, жінка помітила, що факс в офісі почав дру­кувати якесь нове повідомлення. Вона глянула на титульний аркуш і по­бачила, що це факс із Сінгапура, де вона часто має справу з одним агентством. Клієнт цього агентства збирається у відрядження до Сполу­чених Штатів Америки і бажав би, щоб йому допомогли з певного кола питань. У факсі повідомлялося про час, місце і зміст допомоги, якої від неї чекають. Факс закінчувався проханням повідомити про готовність до співпраці з клієнтом. Жінці подобалося працювати з сінгапурською гру­пою, оскільки та з ентузіазмом підтримала її ідеї і запропонувала включитися у розробку загального плану роботи. Вона посміхнулася про се­бе, пригадавши, як один із членів сінгапурської групи надіслав їй факс із супроводжувальною запискою, де містилася фраза: «... розфарбуй це по-американськи». У свою чергу й вона розраховувала на їхню культур­ну підтримку в ділових стосунках із тихоокеанськими партнерами.

Так само вона розраховує й на допомогу в сжравах з європейськими партнерами з боку німкені - подруги по кімнаті у студентському міс­течку університету США, де вони колись училися разом. Тепер її под­руга працює в Німеччині у великій компанії, що займається зв'язками з громадськістю. У майбутньому вона мріє створити там свою власну фірму. Німецька колега має хороші контакти у Мехіко, які вона налаго­дила під час роботи ряду міжнародних конференцій із паблик рі­лейшнз. До того ж у неї є добрий вихід на своїх нових колег у Канаді.

Коли жінка приходить до офісу вранці, вона часто бачить, що вно­чі факс працював напружено, приймаючи інформаційні повідомлен­ня від професіональних асоціацій, що розкидані по всьому світу...

Отже, жінка, про яку йдеться, займається паблик рілейшнз - фа­хом, що останніми десятиріччями набув глобального поширення.

Із наведеного прикладу можна зрозуміти, що за своїм змістом паб­лик рілейшнз є складовою частиною стратегії менеджменту і виконує подвійну функцію: з одного боку – реагування на очікування тих, чия поведінка, судження, точка зору можуть впливати на функціонування та розвиток оргашзацїї, а з іншого – мотивування поведінки цих людей.

Тепер розглянемо дещо інші ситуації.

Уявіть, що ви – бізнесмен, який домовився про вигідну справу з серйозним партнером. Здається, все було ретельно підготовлено, від­булися переговори, але відразу після них між вами немов пробггла чорна кішка. Партнер раптово охолов, а потім і взагалі вийшов з гри. Угода не підписана, ви зазнаєте збитків. У чому ж справа? Що, пар­тнер виявився капризним? Знайшов більш вигідну справу в іншому місці? Можливо, як, між іншим, і те, що причиною були ви самі.

Ще одна ситуація. Ви займаєтеся політикою вже не перший рік і тепер балотуєтеся в депутати. Ваші суперники - представники мало­відомих політичних партій, новачки і в усьому поступаються вам, це зрозуміло без удаваної скромності. Але перемогу на виборах одержав один із них. Чому? Кажуть, вибори - це лотерея. Проте таке виправ­дання навряд чи втішить вас.

А ось приклад із недавньої історії нашої країни. Проголосивши у 1991 році незалежність, Україна заявила про своє прагнення стати без'ядерною державою. Але невдовзі після цього, беручи до уваги ряд обставин, пов'язаних із національною безпекою та певними міркуван­нями стратегічного характеру, урядові кола України під тиском між­народних подій і наполягань політичних сил усередині країни почали висловлювати сумніви щодо доцільності такої заяви. Сумніви справді мали певні підстави під собою. Україна - держава з розвинутою ядер­ною технологією, на її території були розміщені численні ядерні арсе­нали, що автоматично включали ЇЇ до числа найпотужніших ядерних держав світу, з якими завжди рахуються. Але така точка зору в керів­них колах України миттєво викликала негативну реакцію на Заході, і Україну стали вважати непередбачуваною державою. Імідж тільки-но народженої незалежної України набував найнеприємнішого відтінку, що керівним колам, зрозуміло, було не байдуже.

Подібних прикладів невдач, помилок, а то і провалів, здавалося б, добрих намірів у сферах політичного, економічного і соціального життя, свідками яких ми є в непростий перехідний період, кожний із нас міг би навести чимало.

Причини, безумовно, можуть бути найрізноманітніші, проте в на­ведених вище ситуаціях є дещо спільне, що їх об'єднує. Це, насампе­ред, слабкі зв'язки з громадськістю, недостатня увага до реальних настроїв населен­ня, невміння підготувати його до бажаного сприйняття управлінських дій, а інколи й до розуміння власної користі.

Справді, на переговорах з удаваним партнером у першій ситуації ви, ймовірно, припустилися грубої помилки й більше говорили про свій, а не його зиск. У будь-яких ділових переговорах недоцільно випинати се­бе й наголошувати на власній користі; важливіше пояснити, яку ко­ристь матиме партнер від контактів із вами. Практика доводить: саме такий метод допомагає отримати виграш досвідченому комерсанту.

Як політик у другому випадку ви і ваша команда, найімовірніше, погано організували і провели передвиборчу кампанію. Ви, мабуть, були самовпевнені, сподівалися на свої колишні заслуги, не звернули уваги на нові настрої людей, критичне ставлення численних груп населення до минулих порядків. Теми і тези вашої передвиборчої платформи, звернення до виборців, можливо, виявилися малопривабливими, дале­кими від їх очікувань на останньому етапі виборчої кампанії. Суперники були більш винахідливими: затушували слабкі сторони своїх канди­датів, відвернули увагу від низького рівня їхнього професіоналізму та політичного досвіду, зате вихваляли до небес їхні переваги, пообіцяли виборцям золоті гори. Напевне, не обійшлося й без намагань дискреди­тувати ваше минуле. Крім того, суперники в своїй кампанії використа­ли тактику «від дверей до дверей», більше працювали в гущі населен­ня, не особливо покладаючись на засоби масової інформації.

Що ж до ядерної зброї на території України та «непередбачуваності» дій молодої незалежної держави, то тут виявилася наша недосвідченість в умінні проводити міжнародну політику за певними писаними і неписа­ними «правилами гри» в ядерну епоху. Крім того, непрофесійно велася наша пояснювальна робота серед міжнародної громадськості, особливо в політичних колах провідних країн світу. Ми не до кінця збагнули, що збільшення кількості «пальців» на ядерних кнопках, розповзання ядер­них озброєнь є питаннями, що визначають долю майбутнього людства. Тому намагання багатьох країн претендувати на членство в «ядерному клубі» завжди викликає негативну реакцію, особливо якщо взяти до ува­ги, що в їх колі - деякі країни, які міжнародна громадськість вважає «те­рористичними». Опинитися «в одній компанії» з такими країнами не варте тих тактичних переваг, на які розраховували певні політичні кола молодої української держави, наполягаючи на збереженні ядерних озб­роєнь. У своїх заявах і міркуваннях вони просто не врахували того, що непослідовність щодо вивезення ядерних озброєнь з території України буде неминуче розцінена на Заході як виклик світовій громадськості.

Як наслідок, Україна на певний час опинилася в політичній та еко­номічній ізоляції, її природне віковічне прагнення до незалежності втрачало співчуття з боку провідних країн світу, у тому числі й США.

Водночас непослідовність України щодо ядерних озброєнь на сво­їй території практично не мала й матеріальних підвалин. Підтримка боєздатності ракетно-ядерних арсеналів, періодична модернізація, поновлення окремих комплектуючих і багато іншого, пов'язаного з утриманням складної і небезпечної техніки, вимагали величезних ма­теріальних витрат, яких, як зрозуміло, Україна не здатна робити.

Усе це вимагало пошуків компромісного розв'язання проблеми. І воно було знайдено не шляхом вимагання поступок в одних за раху­нок інших, а завдяки компромісу на користь розуму та здорового глуз­ду. Тристороння домовленість між Україною, Росією й Сполученими Штатами Америки про вивезення ядерних боєголовок із території Ук­раїни, знищення пускових установок міжконтинентальних ракет і га­рантування безпеки України, компенсація вартості озброєнь і т. д. ви­вели Україну з глухого кута політичної ситуації й радикально змінили імідж молодої незалежної держави. До того ж і сама Україна більш-менш вдало скористалася фактом одностороннього ядерного роз­зброєння, провівши роз'яснювальні акції, що доводили й доводять широкій світовій громадськості миролюбний характер незалежної Укра­їни, передбачуваність її як зовнішньої, так і внутрішньої політики.

Це з часом дозволило Україні стати членом Ради Європи та ОБСЄ, зміцнити свої позиції у таких впливових міжнародних організаціях, як Міжнародний валютний фонд, Всесвітній банк і Європейський банк реконструкції та розвитку. Наша країна приєдналася до програ­ми «Партнерство заради миру», вивівши відносини з НАТО на рівень поглибленого і розширеного співробітництва. Новим і плідним зміс­том наповнилася співпраця з Європейським Союзом.

Отже, можна зробити висновок, що в усіх описаних ситуаціях, по су­ті, успіх або невдача залежали від такого важливого елементу управління, як необхідність налагод­ження сприятливих стосунки? із партнерами (хай це буде окремий під­приємець, виборці чи світова громадськість), або, як уже давно гово­рять на Заході, від виконання вимог системи паблик рілейшнз - зв'яз­ків із громадськістю. Проте знаємо ми про цю систему надто мало. На Заході ж паблик рілейшнз - це і розвинута науково-прикладна дисципліна, і повсякденна практична діяльність, пов'язана з громадськістю, людьми. Більше всього змін, пов'язаних з новими засобами комуні­кації, прийшло в політику. До числа динамічно зростаючих галузей належать також державні (урядові) ПР, фінансові ПР, кризові ПР. І в кожній із цих галузей є свої спеціалісти. Пояснити це неважко. Адже наука і мистецтво паблик рілейшнз мають сенс ли­ше в умовах демократичного суспільства. Тоталітарна ж система, лице­мірно діючи від імені народу і для народу, фактично ігнорувала його. Реальні потреби, думки та настрої людей, окремих прошарків населен­ня при всіх ідеологічних заклинаннях насправді вважалися справою другорядною. Долею населення було бе­зумовне підкорення «мудрим вказівкам» згори. Кожний, хто намагав­ся цьому перечити, відразу карався і, як це добре відомо, досить суво­ро - щоб іншим була наука. Цілком природно, що опитування громад­ської думки, розвиток соціологічної науки і прикладних дослідженьч тривалий час були в нас фактично під забороною. І навіть порівняно недавно, якщо соціологічні дослідження виявляли несприятливу для керівництва громадську думку, тим гірше було для цієї думки, її прос­то ігнорували та замовчували.

Ми ж сьогодні більше спираємося на чужий досвід. Чим більше ми будемо знати про досягнуте в інших умовах, тим серйознішими будуть наші власні результати. При всій зна­чущості національної специфіки, своєї власної ментальності, "больові точки" сучасної людини є однаковими як на Заході, так і на Сході. І якщо західні спеціалісти створюють умов­ний "атлас анатомії душі людини", то ми не можемо заявля­ти, що він нам не підходить, оскільки у нас інша ментальність.

З чим пов'язане наше звернення до ПР? У минулому наше суспільство було принципово командним. Уся комуніка­ція була ієрархічною, її ідеали становила армійська система, коли неможливо ухилитися від виконання наказу. Тому інші методи впливу в той період могли бути тільки в суто зародко­вому вигляді. Сьогодні ситуація змінюється. Багато людей стали економічно незалежними від держави, внаслідок чого з'явилася можливість їхньої автономної поведінки. В резуль­таті різко зріс рівень непередбачуваності. ПР якраз і пов'я­зана із спробою перейти від зовнішнього примусу (типу на­казу) до внутрішнього, коли найважливішою одиницею стає переконання. Адже реально тільки так і можна працювати з тими, хто тобі не підпорядкований, кому не можна наказати. Відповідно під "тих, що не підкоряються", підпадають покупці, клієнти та інші, коли та чи інша структура (фірма) хоче запропонувати їм товар або послугу. Наказ не може примусити людину купити чи скористатися послугами, тому вся система впливу має носити інший характер.

Де використовується ПР? ПР-фахівці працюють з Тоні Блером, Папою Римським, з усіма поп-зірка-ми. Позитивні іміджі армії, поліції, церкви на Заході — це теж результат напруженої роботи фахівців ПР. Коли на на­шому екрані перемагає агент ФБР — це наслідок розуміння ролі ПР ще в часи директорства у ФБР Гувера, завдяки яко­му було створено серіали, комікси, радіопостановки, покли­кані ідеалізувати образ ФБР в очах громадськості.