4. Принципи і функції паблик рілейшнз

Принципи

Фахівці з паблик рілейшнз фактично є посередниками між органі­зацією, яку вони представляють, та різноманітними групами громад­ськості, з якими має справи організація. Звідси піармени несуть вели­ку відповідальність як перед організацією, від імені якої вони діють, так і перед різними аудиторіями громадськості. Вони покликані по­ширювати інформацію, що дозволяє заінтересованим групам насе­лення зрозуміти політику і діяльність даної організації. Піармени та­кож уважно досліджують громадську думку цих груп і інформують про неї керівництво організації, яке має прислуховуватися до настрою населення і реагувати на нього.

Саме така посередницька діяльність, її об'єктивно велике значен­ня для досягнення взаєморозуміння та налагодження взаємовигідних гармонійних відносин між організацією та громадськістю й визнача­ють головні принципи інституту паблик рілейшнз. Ці основоположні принципи автори американського підручни­ка «Це П.Р. Реалії паблик рілейшнз» Д. Ньюсом, А. Скотт, Дж. Турк сформулювали так:

1. Паблик рілейшнз мають справу з реальною, а не удаваною дійсніс­тю, з фактами, а не фнщією. Звідси основою успіїгшо'ї політики тут є абсолютна правдивість, сумлінне планування й виконання прог­рам, де найголовнішою метою є задоволення громадських інтересів.

2. Паблик рілейшнз - професія, орієнтована на надання послуг, де головне значення мають інтереси громадськості, а не особиста ко­ристь. Інакше кажучи, паблик рілейшнз - це абсолютно сумлінне служіння громадськості.

3. Оскільки працівник служби паблик рілейшнз повинен звертатися до громадськості й шукати в неї підтримки програм і політики ор­ганізації, головним критерієм вибору цих програм і напрямків по­літики має бути громадський інтерес. Це означає, що піармену тре­ба бути мужнім, щоб сказати «ні» своєму клієнтові або відмовити­ся від виконання програми, що заводить в оману громадськість.

4. Зважаючи на те, що піармен звертається до різноманітних груп гро­мадськості через засоби масової інформації, які за своїм характером є громадськими каналами комунікації, він має оберігати чисто­ту цих каналів. Тобто, працівник паблик рілейшнз ніколи не повинен навмисне чи ненароком брехати засобам масової інформації.

5. Оскільки працівники паблик рілейшнз знаходяться між організа­цією й оточуючою її громадськістю, вони повинні бути ефективни­ми комунікаторами, передавати інформацію в обох напрямках до­ти, доки не буде досягнуто взаєморозуміння.

6. Щоб сприяти комунікації в обох напрямках і бути ефективним комунікатором, працівники паблик рілейшнз мають глибоко знати думки й почуття різноманітних груп громадськості, широко використову­вати наукові методи дослідження громадської думки. Система паб­лик рілейшнз не повинна дозволяти собі бавитися здогадками.

7. Щоб глибоко зрозуміти, що саме хвилює громадськість організації та як вийти на неї, працівники паблик рілейшнз не повинні покла­датися виключно на інтуїцію, а користуватися висновками таких соціальних наук, як психологія, соціологія, соціальна психологія, їх методологією дослідження громадської думки, процесів комуні­кації та семантики.

8. Оскільки велика кількість фахівців займаються науковими дослід­женнями паблик рілейшнз, практики цієї сфери мають постійно адаптувати розробки інших, споріднених дисциплін, включаючи теорію пізнання, теорію психології людини, соціологічні, політоло­гічні, економічні та історичні теорії. Отже, сфера паблик рілейшнз потребує міждисциплінарного підходу до себе.

9. Працівники паблик рілейшнз зобов'язані пояснювати громад­ськості суть проблем завчасно, до того, як вони переростуть у кризу. Тобто піармени мають бити на сполох і давати поради, щоб люди не були захоплені зненацька.

10. Діяльність працівників паблик рілейшнз має оцінюватися лише на основі єдиного критерію - етики поведінки, Особистісні риси піармена визначаються виключно тим, якою репутацією він користу­ється [87, Р. 4-5].

Отже, узагальнюючи ці принципи, можна сказати, що головним у ді­яльності системи паблик рілейшнз є, по-перше, забезпечення взаємної користі організації і громадськості, а також абсолютна чесність і щирість тих, хто займається цим різновидом управлінської діяльності. По-друге, особливе значення для паблик рілейшнз має відкритість інформації. По-третє, істот­ним для паблик рілейшнз є принцип опори на об'єктивні закономірнос­ті функціонування масової свідомості, рішуча відмова від суб'єктивізму.

Функції

Вважається, що паблик рілейшнз виконують в основному три го­ловні функції.

1. Контролю думок і поведінки громадськості з метою задовольнити потреби та інтереси насамперед організації, від імені якої здій­снюються ПР-акції. Ця функція часто піддається критиці, оскільки у такий спосіб організація сприймає громадськість як свою жер­тву. Подібна ситуація багато в чому нагадує маніпулювання свідо­містю й поведінкою людей у певному напрямку.

2. Реагування на громадськість, тобто організація бере до уваги і від­повідним чином реагує на події, проблеми або поведінку інших. Тобто в даному випадку організація намагається прислуговувати громадськості, розглядати як своїх господарів тих, від кого зале­жить її доля.

3. Досягнення взаємовигідних відносин між усіма пов'язаними з ор­ганізацією групами громадськості шляхом сприяння плідній взає­модії з ними (у тому числі зі службовцями, споживачами, поста­чальниками, виробничим персоналом тощо). Саме ця функція є основою моделі компромісу і вважається найбільш корисною і плідною, оскільки цільові групи громадськості тут сприймаються як партнери організації, з якими вона вступає у згоду.

Наведемо міркування американського дослідника Джеймса Груніга, котрий, розглядаючи практику паблик рілейшнз як управління інформаційними потоками, комунікаціями між організацією та громадськістю, виділив чотири історичні моделі послідовного розвитку паблик рілейшнз і збагачення їх функцій:

1. Прес-посередницька модель, або «пабліситі». Ця модель веде родо­від здалеку і має своїм аналогом перший історичний етап станов­лення паблик рілейшнз як професійної системи у СПІА, що охоплює період XIX століття, коли головною метою тих, хто займався цією роботою, було пропагування тієї або іншої організації, вироблюва­ної нею продукції та надання послуг будь-яким можливим спосо­бом. Типовим прикладом використання такої моделі сьогодні мож­на назвати рекламування комерційної організації, банківської уста­нови, стимулювання розпродажу товарів тощо. Активність такого ґатунку, як правило, обмежується однобічною комунікацією і спря­мована на надання допомоги організації контролювати ті групи громадськості (у даному випадку споживачів, клієнтів), від яких за­лежить її робота. Зрозуміло, що за таких умов організація не завжди розповідає або поширює всю правду про себе.

2. Модель, підпорядкована інформуванню громадськості. Цей підхід почав розвиватися на другому історичному етапі становлення про­фесіональних зв'язків із громадськістю у США (1900-1939 рр.), ко­ли спеціалізовані служби паблик рілейшнз прагнули поширювати серед населення якомога правдивішу і точнішу інформацію. Озна­чений підхід і сьогодні використовується державними установами, громадсько-політичними організаціями, асоціаціями та некомерційними структурами. У даному випадку піармени виконують фун­кції «власних кореспондентів». Вони прагнуть ураховувати інтере­си як організації, так і громадськості в цілому, тобто бути представ­никами загальних інтересів.

3. Двостороння асиметрична модель. Такий підхід покликаний, насам­перед, захищати інтереси установи або організації. У даному випад­ку зв'язки з громадськістю використовуються для того, щоб приму­сити публіку погодитися з точкою зору тієї чи іншої організації або установи. Зворотний зв'язок здебільшого використовується для маніпуляційних цілей, тобто для того, щоб з'ясувати ставлення громад­ськості до організації та відшукати шляхи, як змінити це ставлення на її користь. За умов високорозвинутого та висококонкурентного ринку цією моделлю здебільшого користуються комерційні фірми.

4. Двостороння симетрична модель. Користуючись даним підходом, установа або організація прагне налагодити такі ділові стосунки зі «своєю» громадськістю, які були б прийнятні для обох сторін. У да­ному випадку мета паблик рілейшнз полягає в тому, щоб досягти взаєморозуміння між керівництвом організації та громадськістю, яка впливає на цю організацію. Тут уже немає того стану, коли ор­ганізація мислиться як джерело, а громадськість – як споживач ін­формації. Навпаки, обидві сторони сприймаються як групи, що дійшли спільної згоди [67, Р.1.].