26

Тема 3: Паблик рилейшнз у функціональній структурі організації

1. Статус паблик рилейшнз.

2. Паблик рилейшнз і вище керівництво.

А) Штатні ПР-працівники

Б) Роль ПР-персоналу в прийнятті стратегічних рішень.

3. Організаційна структура й обов’язки підрозділу паблик рилейшнз.

А) Розмір організації та обсяг ПР-функцій

Б) Функціональні обов’язки відділу паблик рилейшнз

В) Найменування і розмір відділів паблик рилейшнз

Г) Оплата праці і розподіл робочого часу

4. ПР-відділ організації: переваги і недоліки.

5. Субординація та організаційні схеми ПР-підрозділів.

6. Консультативна ПР-фірма.

А) Підстави для звернення

Б) Стосунки між клієнтом і ПР-фірмою: переваги і перешкоди

7. Інтеграція функцій ПР-підрозділів і консультативних ПР-фірм.

1. Статус паблик рілейшнз

У найзагальнішому вигляді процес організації роботи у сфері паб­лик рілейшнз складається з двох основних компонентів: з одного бо­ку - це розробка стратегії громадської (пу6лічної) діяльності органі­зації, а з іншого - реалізація цієї стратегії. Перший компонент є головним. Дедалі зростаюче значення мають обґрунтовані відповіді на головні питання: що робити, що сказати громадськості, як це сказати?

Реалізація стратегії громадського (публічного) аспекту діяльнос­ті неможлива без визнання дедалі зростаючої ролі комунікації з різноманітними групами гро­мадськості. Останнім часом фахівці з паблик рілейшнз навіть стали вживати поняття «ідеологія», маючи на увазі функцію, яку вона ви­конує. Такий, здавалося б, несподіваний поворот викликаний рядом обставин.

Так, звертаючи увагу на деяку спорідненість функцій паблик рі­лейшнз та ідеології, американський дослідник Джон Бадд відзначає, що для сфери паблик рілейшнз «необхідні люди, які володіють досві­дом поширення ідей, створення коаліцій різного типу, мобілізації загальної підтримки. Сфера паблик рілейшнз потребує людей з оригі­нальним мисленням та обдарованих інтелектуальними здібностями. Саме інтелектуальність дозволяє мати справу з суб'єктивними поглядами, установками і зразками поведінки. Тобто паблик рілейшнз потребує ідеологів» [50, Р. 31].

Ідеолог, на думку американського дослідника, «має справу із сис­темою ідей і досягненням їх розуміння всіма людьми». При цьому Д. Бадда не хвилює певна натяжка при ототожненні піармена з ідеологом. Він вважає, що функції кожного з них майже ідентичні, як би їх не називали. «Можливо, поняття «ідеологія» не найкраще, - під­креслює Д. Бадд, - однак воно є близьким до життя. Воно не переоб­тяжене тягарем перекручень, що супроводжують паблик рілейшнз».

Поділяючи стурбованість Д. Бадда з приводу некоректного сприй­няття інституту паблик рілейшнз і якоюсь мірою погоджуючись із йо­го міркуваннями про збіг функцій ПР та ідеології, було б черговою помилкою ставити знак рівності між піарменом та ідеологом. До того ж необхідно враховувати негативне ставлення до поняття «ідеоло­гія», що склалося в масовій свідомості.

Безумовно, має рацію згадуваний Д. Бадд, говорячи про зловжи­вання, неправильне використання і навіть експлуатацію терміну «паб­лик рілейшнз». Саме тому соціальний інститут паблик рілейшнз, ме­тоди, якими він користується, стають об'єктом критики як учених, так і громадськості.

Крім суто термінологічних питань, важливим аспектом змін у даній сфері можна вважати нові тенденції в кадровому поповненні армії пі­арменів. Спеціалісти, які займаються сьогодні зв'язками з громадськіс­тю, на відміну від своїх попередників, за базовою підготовкою не нале­жать до сфери журналістики. За освітою це - переважно профільні фа­хівці тих організацій, де вони працюють. Наприклад, піарменом у му­зеї стає історик мистецтва; в організації, що надає комунальні послуги, ці функції виконує інженер даного профілю; у медичному закладі - людина, що має медичну освіту, і т. д. Відповідальний за зв'язки з громадськістю тепер запрошує консультантів із питань комунікації для розв'язання вузьких питань, що виникають у його роботі.

І ще одна особливість. Наприкінці 80-х - початку 90-х років XX сто­ліття в більшості країн світу почав спостерігатися ряд нових проце­сів: це реструктуризація корпорацій, набуття ними нових властивостей; посилення дефіциту бюджету державних установ і відповідно - загострення їх фінансових проблем. У зв'язку з цим у наші дні в ор­ганізаціях, незалежно від їх типу, більш жорсткими стають вимоги до функціонування сфери паблик рілейшнз: скорочується штат піарменів; відчутною стає тенденція до виконання більшого обсягу роботи тією ж кількістю штатних працівників.

На рубежі двох десятиліть ставали поширеними й інші явища. Те­пер багато установ намагаються частково або повністю перекласти своє навантаження у сфері паблик рілейшнз на професійні фірми або консалтингові ПР-агентства (які надзвичайно швидко розроста­лися й збільшували свій прибуток). Великі ПР-фірми, у свою чергу, почали зливатися, скуповувати фірми менші за розмірами, а іноді просто поглинати їх, створюючи філії в різних регіонах країни і за кордоном.

У такому вирі часто суперечливих процесів ПР-спеціалістам дово­диться працювати в ПР-відділах окремих організацій, у комерційних консультативних ПР-фірмах і т. д. Але, де б вони не працювали, їхнє міс­це в більшості випадків повинно бути поруч із першими керівниками. Піармени не просто підзвітні вищому керівництву організацій, вони беруть особисту участь у зміцненні їх репутації.