2. Паблик рілейшнз починаються з вищого керівництва

Уже давно стало аксіомою, що репутація організації значною мі­рою обумовлюється поведіїжою кершншав. Від того, як чинять пред­ставники вищої ланки менеджерів, що вони говорять, залежать сприйняття й інтерпретація ПР-зусиль організації засобами масової інформації. Іншими словами, паблик рілейшнз за своєю природою безпосередньо пов'язані з функцією стратегічного менеджменту.

Наведемо два приклади, що стали вже хрестоматійними.

У свій час у пляшках із мінеральною водою американської фірми «Сорс Перріер» були виявлені залишки бензину. Реакція керівників фір­ми на цей інцидент була непослідовною. Спочатку вони заявили, що бен­зин потрапив у пляшки випадково під час промивання їх, тому нібито надто мало пляшок із забрудненою водою виявлено в Південній Амери­ці. Нова версія пояснень надійшла після того, як за допомогою аналізів була встановлена наявність бензину в пляшках із водою вже в Європі. Цього разу керівництво фірми пояснило це непорозуміння звичайними перебоями в системі фільтрування. І, нарешті, вже почервоніле від соро­му, керівництво «Сорс Перріер» оголосило про повсюдне вилучення з торгівлі своєї питної води, коли аналіз показав, що люди в різних части­нах світу вже декілька місяців вживали забруднену продукцію.

Така непослідовність дій і пояснень призвели до того, що засоби масової інформації буквально «розтрощили» цю фірму, поставивши ребром питання про чесність її кершництва і загрозу здоров'ю людей, що виникла з його вини.

Зовсім іншою була поведінка вищого керівництва відомої американ­ської компанії «Джонсон і Джонсон». У1982 році хтось домішав ціанис­тий калій у вироблений нею «Тайленол» - популярний засіб від голов­ного болю, внаслідок чого померло кілька людей. Дирекція компанії моментально подбала про безпеку споживачів. Незважаючи на те, що трагічний інцидент трапився в районі Чикаго, усі капсули з ліками бу­ли негайно вилучені з торгівлі як у США, так і в усіх країнах світу. Цей рішучий крок схвально оцінили засоби масової інформації. Вони широ­ко повідомляли про те, що компанія координує свої зусилля з урядови­ми органами, розробляє нові зразки надійної упаковки для ліків.

На відміну від фірми «Сорс Перріер» поведінка керівництва ком­панії «Джонсон і Джонсон» під час кризи стала класичним прикла­дом того, як долати такі ПР-ситуації.

Безсумнівно, в обох випадках збитки понесли не тільки ці компа­нії, а й причетні до них організації і групи людей: посередники, клі­єнти, державні органи, акціонери, інвестори тощо. Але позиція керів­ництва «Сорс Перріер» призвела до серії розслідувань, прагнення за­собів масової інформації вишукувати дедалі нові і нові докази низької якості питної продукції взагалі, що, у свою чергу, принесло збитки на­віть конкурентам цієї фірми. На противагу фірмі «Сорс Перріер» дії компанії «Джонсон і Джонсон» вивели її до числа лідерів у боротьбі за надійність упаковки продукції, примусивши конкурентів насліду­вати її приклад. Компанія «Джонсон і Джонсон» не лише врятувала свою репутацію, а й зміцнила її. Нині вироблювана нею продукція ко­ристується величезною довірою у споживачів усього світу.

Подібних прикладів можна знайти чимало. Але і наведених тут дос­татньо для того, щоб зробити висновок: довіра до організації почина­ється з послідовних і соціально відповідальних дій її керівництва.

Тривалий досвід діяльності інституту паблик рілейшнз довів важ­ливість таких правил, яких варто дотримуватися першим керівникам будь-яких організацій. Вони повинні:

1. Уважно ставитися до сфери зв'язків із громадськістю й особисто брати участь у її розвитку.

2. Постійно радитися з компетентними піарменами-професіоналами.

3. Приймаючи відповідальні рішення, завжди враховувати їх соці­альні наслідки.

4. Підтримувати безперервний двосторонній зв'язок (комунікацію) з внутрішньою і зовнішньою громадськістю.

5. Ретельно координувати практичні дії зі своїми усними заявами.

6. Чітко визначати цілі у сфері зв'язків із громадськістю.

Щоб діяти якомога професійнше й одержувати своєчасну під­тримку при налагодженні ефективних зв'язків із громадськістю, у ке­рівників організацій є два шляхи використання інституту паблик рі­лейшнз: або створювати в структурі організації власний ПР-підрозділ, або постійно звертатися до спеціалізованих комерційних ПР-фірм за консультаціями.

А) Штатні ПР-працівники організації

Паблик рілейшнз є однією з функцій штатних піарменів. Вони проводять консультації і надають практичну допомогу тим, на кого покладена відповідальність за загальне керівництво організацією, тобто - лінійним керівникам (менеджерам).

Лінійні керівники, які несуть відповідальність за загальну політи­ку організації та її функціонування, потребують допомоги штатних піарменів, особливо їхніх порад і пропозицій щодо стратегічного пла­нування і його практичної реалізації.

1. Працівники паблик рілейшнз завжди роблять щось для інших, у даному випадку для організації. Вони обстоюють її політику, пишуть для вищого керівництва тексти виступів та інші матеріали, які мають бути оприлюднені, формують базу даних щодо проблем організації в цілому.

Оскільки питання підпорядкованості між лінійним і ПР-менеджментом стає дедалі вагомішим, останнім часом спостерігається збільшення кількості піарменів, що висуваються на провідні лінійні посади. Непоодинокі випадки, коли ПР-спеціалісти стають головними виконавчими директорами організацій. І це не випадково.

Приклади позиції керівництва компаній «Сорс Перріер» і «Джонсон і Джонсон» доводять важливість репутації фірми. Громадська думка (щодо певної організації) такою ж мірою впливає на її успіх, як і рівень модернізації технологічного устаткування, професіоналізм виробничого персоналу, питання ноу-хау, фінансове забезпечення, робота маркетингових служб та інших лінійних підрозділів. Тому ло­гічно, що саме штатні фахівці з паблик рілейшнз дедалі активніше бе­руть участь у прийнятті стратегічних рішень, а то й очолюють цей процес як перші керівники.

Щоправда, посилення цієї тенденції сприймається сьогодні неод­нозначно. Якщо ПР-спеціалісти розуміють це як посилення ролі інсти­туту паблик рілейшнз, то вище лінійне керівництво сприймає цей процес насторожено, розцінюючи його як зазіхання «сторонніх» на святе святих традиційного менеджменту.

Однак саме життя підказує оптимальні шляхи подолання такого протиріччя. Сьогодні не можна бути лінійним керівником, не розуміючи значення сфери паблик рілейшнз і не маючи відповідного досві­ду роботи в ній. Так само як і не можна бути піарменом без глибоко­го знання суті роботи основних функціональних підрозділів організа­ції. Доля корпорації, про що вже говорилося, однаково залежить як від якості виробленої продукції і послуг, що надаються, так і від її ре­путації, ставлення до неї широких кіл громадськості.

Б) Роль ПР-персоналу в прийнятті стратегічних рішень

Жорстка лінія розмежування, що традиційно прокладається між лінійними керівниками і штатними ПР-менеджерами (перші віддають команди, а другі дають поради), не завжди відображає справжню роль обох груп менеджерів у прийнятті рішень. Так, піармен, який виконує функції експерта-радника, часто наділений повноваженнями пропонувати на вибір декілька ПР-альтернатив, що далі може бути або підтримано лінійним менеджером, або відхилено ним. Беручи участь у процесі вирішення проблеми, піармен співпрацює з лінійни­ми менеджерами заради прийняття загального рішення. Однак лише відносно невелика частина ПР-практиків є членами «керівної групи», тобто тими, хто має реальну владу в організації й остаточно схвалює стратегічну лінію її діяльності.