2. Визначення паблик рілейшнз

Зв'язки з громадськістю - це явище набагато глибше і ширше, ніж просто відділи, що функціонують у межах окремих організацій і установ, або самостійні консультативні фірми паблик рілейшнз, до послуг яких звертаються ті чи інші клієнти. Як теоретики, так і практики цієї систе­ми постійно наголошують, що паблик рілейшнз - це наука і мистецтво формування громадської думки у бажаному напрямку.

Громадську думку формують не лише ЗМІ, а й масова куль­тура. Прийнята на певній території героїка може бути нав'я­зана "мильними операми" чи бестселерами. Вони не лише породжують типажі героїв, а й утримують масову свідомість в межах цих типажів. Героїка немовби нав'язується масовій свідомості, наприклад, згадаємо героя радянського часу — сек­ретаря обкому, котрий, зрозуміло, не міг мати ніяких негатив­них рис. В період перебудови, навпаки, цей типаж героя став символом зла. І кожного разу масова свідомість практично не мала можливості вибору.

Ще Володимир Соловйов у кінці минулого століття про­зорливо зазначав: "Публіка" сама не думає, так само як вона сама не шиє собі чобіт і не пече хлібів. І в розумовому, як і в матеріальному плані, вона живе на всьому готовому, і її го­тові думки тільки сприяють її почуттю задоволення, саме тому, що вони не пробуджують у ній двох неспокійних запи­тань: "чи так це?" і "що ж далі?"⁴.

Правила гри інформаційного століття стали іншими, ніж ті, що були раніше. Про це ще в 60-ті роки передбачливо написав Девід Рісмен у книзі "Самотній натовп", в якій як основний типаж сучасника він виділив "зовні орієнтовану людину". Якщо люди минулого могли бути зорієнтовані на традиції чи на дані сім'єю установки, то новий типаж зорієн­тований переважно на ровесників, точніше на потік інфор­мації, що бере свій початок не в минулому, а виключно в нинішньому дні. Фахівцям у минулому, наприклад, можна було бути поза тиском зі сторони, фахівець сьогодні — це той, хто зміг "продати" себе як фахівця для оточення. Тобто мова знову опосередковано йде про новий статус інформацій­них потоків для сучасної людини.

Подібні зміни приводять і до зміни лідерів, до яких звер­нуто громадську думку. Лідери виробництва поступово відхо­дять у бік, а на зміну їм приходять лідери споживання. Це актори, режисери тощо, тобто реально це лідери нашого дозвіл­ля. Ті ж, хто не встигає пристосуватися до цих змін, гинуть. Раніше за всіх це зрозуміли політики, котрі багато в чому стали поводитися як актори. Тепер їхнім завданням стає не породження серйозного аналізу чи глибоких думок, їхнє зав­дання — добре виглядати на екрані, гарно говорити, вміти розсмішити, бути привабливим.

Першим таким телевізійним "шармовим" президентом у США був Джон Кеннеді, за що йому навіть простили прова­лену вилазку в затоці Свіней. Але ті ж американці не про­стили в'єтнамської війни Ліндону Джонсону, котрий не вмів зачаровувати аудиторію. Саме звідси поява актора — президента Рейгана, і як наслідок — потужний арсенал іміджмейкерів. На високопрофесійній основі мето­ди ПР почали відпрацьовуватися вже в часи Ніксона. Спра­ва в тому, що в Ніксона були погані стосунки з пресою; він і на виборах не переміг саме тому, що програв теледебати з Кеннеді. Щоб "перемогти" пресу, і було запропоновано різно­манітні методи роботи, які в основі своїй залишаються не­змінними для кількох поколінь американських президентів.

Існує чимало визначень паблик рілейшнз. Здебільшого вони зосереджуються на певній ознаці або окремому напрямку діяльності фахівців у сфері зв'язків із громадськістю: збуті продукції, форму­ванні бажаної для корпорації, окремої установи або політичного дія­ча громадської думки; створенні іміджу кандидата на виборну поса­ду тощо. І цьому не слід дивуватися, оскільки на практиці паблик рі­лейшнз справді всеохоплюючі.

Однак усім цим напрямкам діяльності притаманне дещо загальне, з яким мають справу фахівці з паблик рілейшнз, - так звані «піармени». Ми вже встигли помітити, що у більшості випадків піармен так або інакше займається інформацій­ною роботою. А створення інформації тісно пов'язане з поняттям уп­равління. Звідси можна зробити висновок, що паблик рілейшнз - це спеціальна система управління ін­формацією (у тому числі соціальною) (якщо під управлінням розумі­ти процес виробництва інформації заінтересованою в ній стороною), поширення готової інформаційної продукції через засоби комунікації для спрямованого формування бажаної громадської думки.