3. Інституціоналізація паблик рілейшнз у сша

Розвиток не тільки емпіричної практики зв'язків із громадськістю, а й становлення паблик рілейшнз як професії набули особливого роз­маху в США в XIX столітті.

Безпосереднім попередником паблик рілейшнз у їх сучасному ро­зумінні вважається розвиток прес-посередництва, уособленням якого був прес-агент. Найвідомішими представниками цього різновиду за­нять у першій половині минулого століття вважаються Амос Кендалл і Фінес Барнум. Їхні імена виділяються не випадково. Вони були пов'язані з певними віхами в становленні паблик рілейшнз як самос­тійного суспільного явища.

Наприкінці 20-х - на початку 30-х років XIX століття Президен­том США було обрано Е. Джексона - звичайну людину, що вийшла з народу. Саме за збігом обставин трапилося так, що не досить досвід­ченому в питаннях політики, соціальної теорії та комунікації К. Джексону важко було самостійно оформляти свої ідеї та поясню­вати сенс власних політичних дій. Зрозуміло, президентові потрібен був фахівець, здатний відповідним чином виконувати цю роботу, до­помагати йому подавати себе у певній «упаковці» Конгресу й усій громадськості.

Джексон успішно працював на цій високій посаді завдяки вмілому впливові на громадськість, яка здійснювалася ним за підказуванням «кухонного кабінету» на чолі з А. Кендаллом - у минулому журналіс­том за фахом. Як найближчий помічник президента він був для нього і вітриною, і радником, і фактичним складачем промов, і публіцистом. За порадами «кухонного кабінету» готувалися різноманітні акції для впливу на громадську думку. Почерк Кендалла - талановитого комунікатора, знавця громадської думки - можна було помітити і під час ви­борчої кампанії Джексона, і в його стратегії вже як Президента США.

Інакше кажучи, Амос Кендалл, по суті, був першим в історії ста­новлення паблик рілейшнз прес-секретарем Президента США. Щоправда, у штаті Білого дому в той час такої посади ще не існувало. Офіційно йому доводилося посідати крісло четвертого аудитора Мі­ністерства фінансів США.

Відповідно до досить поширеної в американській літературі точки зору в цей час піонерами прес-посередництва виступали бродячі цирки і театральні трупи, що наймали фахівців часто із числа колиш­ніх журналіст. Ці фахівці повинні були будь-якими засобами забез­печити "добру" пресу і, зрозуміло, "хорошу" касу. В арсеналі «будь-яких» засобів, наприклад, були контрамарки репортерам як прозо­рий натяк на характер зворотної послуги, що очікувалася, або, навпа­ки, погроза забрати з газети замовлення на оголошення (рекламу), якщо та надрукує щось несприятливе про вистави.

По-новому поставив цю справу Ф. Барнум - керівник пересувно­го цирку, який одночасно володів майстерністю прес-посередника. Ця майстерність прес-агента знайшла вияв не лише в його інстин­ктивному розумінні, що масам потрібно давати те, чого вони бажа­ють, а й у великих здібностях навіювати людям бажання певного змісту. Саме з Барнумом пов'язують підхід до пабліситі як до засобу «обдурювання публіки».

У кожної людини буває своя зірка. Зіркою ж Барнума був «знак ок­лику» (бурхливість, піднесеність, натиск у всьому, що він робив). Він створював знаменитості, робив для них рекламу й одночасно вико­ристовував їх у власних цілях. Барнум став широко відомим в Амери­ці та в історії становлення прес-посередництва завдяки використан­ню одного незвичного прийому (певніше - трюку) обдурювання гро­мадськості. Щоб привернути увагу публіки до цирку, він у 1835 році почав виставляти напоказ колишню темношкіру рабиню, заявляючи, що 100 років тому вона нібито була нянею Дж. Вашингтона, котрий, як відомо, народився у 1732 році. Будучи заінтригованими певним збігом історичних обставин, газети підхопили цю історію. Потім, ко­ли інтерес до темношкірої «героїні» почав падати, Барнум робив усе, щоб цього не трапилося. Під чужим іменем він писав і надсилав лис­ти до газет, доводячи правдивість факту причетності даної жінки до виховання майбутнього президента. Барнума мало цікавило, що пи­сала преса, оскільки його матеріали завжди з готовністю друкували. Коли ж темношкіра «героїня» померла, аутопсія показала, що їй бу­ло лише близько 80 років. Як тільки-но шахрайство спливло на по­верхню, Барнум став виправдовуватися, заявляючи, що його теж вве­ли в оману.

Десь із середини ХІХ століття залізничні компанії разом із підприємницькими організаціями, що закликали освоювати нові зем­лі, широко використовували пабліситі та рекламу, надихаючи людей просуватися далі на Захід. Прес-агенти організовували пропаган­дистські кампанії, радячи будівельникам залізниць не лише прокла­дати колії на захід, а й розповідати населенню про широкі перспекти­ви підприємницької діяльності на новому місці. Відтоді й до кінця XIX століття, аж поки не була повністю освоєна вся Амери­ка, пабліситі, розгорнуте прес-агентами, було головною силою, що підштовхувала людей до нових земель і нового життя.

Отже, протягом першої і приблизно чверті другої половини XIX століття у Сполучених Штатах Америки набула формального визнан­ня професія фахівця у зв'язках із громадськістю, яка була уособлена, головним чином, постаттю прес-агента. Також слід зазначити, що американські історики паблик рілейшнз вважають техніку їх роботи при­мітивною і грубою. Організація сприятливої преси для наймачів прес-агентів носила спорадичний і здебільшого безсистемний харак­тер. Поле діяльності прес-агента обмежувалося певною місцевістю, а самі його дії відрізнялися короткотерміновістю. Він часто прагнув до­сягти негайного результату на кожний окремий акт свого господаря, не намагаючись створити йому стійку за часом репутацію.

Набагато ширші можливості для конституювання професії піармена з’явилися наприкінці ХІХ - на початку XX століття. Це був пері­од бурхливої індустріалізації, переходу до масового виробництва, ін­тенсивної урбанізації суспільства, розвитку транспорту, засобів зв'яз­ку та масової комунікації. В 1870 році створюється концерн Рокфеллера «Стандард ойл», потім з'являються трест Карнегі, банки Моргана та ін., які швидко розпоча­ли відігравати значну роль в американській економіці.

Спочатку корпорації утворювалися відкрито, монополісти особли­во не турбувалися про маскування своїх дій, але всіляко приховували від широкої громадськості прибутки й дальші наміри. Великі монопо­лістичні об'єднання в цей час дотримувалися правила: «Чим менше публіка знає про їх операції, тим ефективнішими і прибутковішими, навіть соціально кориснішими, виявляться ці операції». З точки зору зв'язків із громадськістю це була своєрідна епоха магнатів-хижаків, що ненавиділи гро­мадськість. Типовим для таких магнатів вважають ставлення Вандербільта - власника Центральної нью-йоркської залізниці, котрий на свій розсуд припинив її функціонування, - до гнівної реакції публіки на таке рішення. Його відповідь на запитання журналісти? із цього приводу стала крилатою фразою: «Мені плювати на публіку!»

Проте соціально-економічні зміни спричинили сильний антимонопольний рух у країні. Набували поширення виступи робітничих профспілок, особливо після того, як у 1892 році була розігнана профспілка на заводі «Карнегі-Фрш стіл компані» в Пенсільванії. Хоч у цій кривавій битві перемогла груба си­ла господарів монополії, але в основному війна між роботодавцями і робітниками, нарешті, була виграна робітниками. Не випадково істо­рія розвитку паблик рілейшнз здебільшого була тісно пов'язана саме із суперечностями мис підприємцями і найманими працівниками.

Вимоги під­звітності монополій, гласності дій корпорацій, різка критика їх хи­жацької поведінки на сторінках преси стали помітним суспільним явищем. Саме в цей час група публіцистів і журналістів, відомих в іс­торії як «розгортачі бруду», занесла сокиру над головами магнатів-хижаків, розпочавши дошкульно викривати їхні ганебні справи.

Бруд шахрайських операцій американських підприємцш, який розгортали ці журналісти й публіцисти, витягувався на світло. Про жорстоку експлуатацію робітників на чиказьких бойнях писав у своє­му відомому романі «Джунглі» письменник Ептон Сінклер. Викриттю порядків хижого капіталізму він також присвятив такі твори, як «Сто­лиця», «Міняйла», що були написані на початку 1900-х роюв. Публі­цистка їда Тарбелль у творі «Історія компанії «Стандард ойл» бук­вально зірвала маску з темного минулого провідної американської нафтової компанії. У журналах і газетах систематично друкувалися матеріали Девіда Філіпса, Лінкольна Стеффенса та ін., де розкрива­лися брудні справи тієї чи іншої фірми. Магнати, що звикли ні перед ким не звітувати за свої вчинки, раптом втратили можливість жити на свій розсуд і змушені були відповідати перед громадськістю за свої гріхи. Шокуючі матеріали журналістів і публіцистів змусили Амери­ку розпочати реформування трудового та податкового законодав­ства, розробляти антимонопольні акти.

Діяльність «розгортачів бруду» визнається не останньою за важли­вістю причиною, яка змусила монополії шукати засоби пропагандист­ського захисту власних інтересів. Опинившись на певний час нездат­ними протистояти наростаючому загальному незадоволенню, великі магнати спочатку спробували взяти ініціативу в свої руки і розгорну­ти рекламу, щоб нейтралізувати критично налаштованих журналіс­тів. Вдавалися вони й до погроз і підкупів, але це не спрацьовувало. Тоді вони перейшли до наймання власних публіцистів і прес-агентів, які мали подавати громадськості точку зору підприємців на ті чи ін­ші події. Ці наймані фахівці часто будували свої пропагандистські ма­теріали навколо реальних проблем, але подавали їх так, як вигідно монополістам. Тепер публіка мала можливість дивитися на одні й ті ж речі з різних позицій і зважувати їх.

Капітани великого бізнесу дійшли висновку, що корпорації можуть мати все: і капітал, і робочу силу, і сировину, однак надії на успіх бу­дуть марні при ігноруванні громадськості, особливо в сфері впливу на громадську думку. Як виявилося, найкращим засобом такого впливу є відвертість, щирість і справедливість. Саме в цьому полягав і полягає ключ до налагоджен­ня добрих взаємовідносин між підприємцями і громадськістю.

Наступним важливим фактором, що дав у цей час потужний ім­пульс розвиткові системи паблик рілейшнз, було формування націо­нального ринку Америки та становлення масової преси, яка вже була здатна оперативно поширювати інформацію в масштабах країни. У цих умовах постійний зв'язок із пресою, безперервний кваліфікова­ний вплив на неї набувають для великого капіталу, монополій прин­ципового значення.

Зовсім не випадково, що більшість професіоналів паблик рілейшнз першого покоління - це люди, котрі прийшли саме з газет. Журналіс­ти в цю пору виявилися найбільш підготовленими для такої роботи. Адже реклама, яку вони робили в пресі, була тривалий час єдиним засобом, за допомогою якого великі компанії спілкувалися зі своїми ринками. Крім того, газети і газетярі були тим середовищем, в якому монополії піддавалися найдошкульнішим атакам.