Раздел4. Система стратегического управления на предприятииооо «трейд мастер»

Жизнедеятельность фирмы невозможна без планирования, так как "слепое" стремление к получению прибыли приведет к быстрому краху. При создании любого предприятия необходимо определить цели и задачи его деятельности, что и обуславливает стратегическое планирование. Основой планирования является план сбыта, так как производство ориентировано в первую очередь на то, что будет продаваться, то есть пользоваться спросом на рынке. Объем сбыта определяет объем производства, который в свою очередь, определяет планирование всех видов ресурсов, в том числе трудовые ресурсы, сырьевые запасы и запасы материалов. Это обуславливает необходимость финансового планирования, планирование издержек и прибыли.

В настоящее время стратегический анализ является одной из основополагающих дисциплин, которые необходимо знать любому менеджеру. Стратегическое планирование позволяет предприятию так спланировать деятельность фирмы в кратком, среднем и долгом периодах, чтобы обеспечить получение фирмой максимально возможной прибыли с минимальными затратами в условиях изменчивости состояния рынка. Это связано с неизбежным финансовым риском, особенно в современных российских условиях, но правильно проведенное планирование позволит свести риск к минимуму.

Применение планирования создает следующие важные преимущества:¹⁵

1. делает возможной подготовку к использованию будущих благоприятных условий;

2. улучшает координацию действий в организации;

3. увеличивает возможности в обеспечении фирмы необходимой информацией;

4. способствует более рациональному распределению ресурсов;

В ООО «Трейд Мастер» используется краткосрочное стратегическое бизнес планирование. Используется стратегия оптимальных издержек. Еженедельно осуществляются закупки, снимаются остатки на складах и строятся планы на следующую неделю, при этом осуществляется подбор товаров необходимых на следующую неделю у поставщиков с наиболее выгодными условиями (предпочитаются поставщики имеющие наибольший ассортимент, доставку, хорошее качество продукции и приемлемые цены). При отсутствии доставки, немалую роль играет их местонахождение, так как расход на бензин может не оправдывать расход на закупку. «Трейд Мастер» обязуется своевременно доставить товар, а так же для постоянных клиентов используется практика формы работы «с отсрочкой», то есть магазин оплачивает предыдущую поставку при получении новой (при этом цены на 2% выше цен по факту), а для постоянных крупных клиентов используется своя система скидок.

Строить планы на более долгий период фирма не имеет возможности, так как происходит постоянное сезонное колебание спроса, колебание цен конкурентов и объемы продаж практически невозможно предсказать.

Основными инструментами реализации стратегии являются политика, тактика, правила, процедуры, бюджеты, стимулирование и контроль.

Политика – это общее руководство для действий и принятия решений, облегчающих достижение целей. Как правило, политика вырабатывается высшим руководством с расчетом на длительный период времени. Она определяет в каком направлении надо работать, каким образом должны быть достигнуты цели, устанавливает правила, которым нужно следовать.

«Трейд Мастер» проводит политику качественного и быстрого обслуживания с целью привлечения как можно большего количества розничных торговцев.

Тактика поведения фирмы разрабатывается руководителем среднего звена (коммерческий директор) и является результатом конкретной работы с поставщиками и клиентами. Стратегия рассчитана на долгосрочный период и её результаты видны не сразу, а тактика – это одноразовое решение, которое позволяет оперативно действовать в данный момент и её результаты практически сразу видны.

Процедура – это описание действий, которые следует предпринимать в конкретной ситуации. Например, когда розничные торговцы посещают организацию, его направляют к коммерческому директору. Он интересуется целью его прихода и отправляет его к операторам ЭВМ, которые занимаются регистрацией и принятием заказа нового клиента. Прежние клиенты делают заказы по телефону.

Правило – это определение того, что должно быть сделано в единичной специфической ситуации, они рассчитаны на конкретный, ограниченный вопрос.

При реализации или изменении стратегий руководство фирмы всегда должно учитывать её взаимосвязь со структурой и объединить формирование структуры фирмы и её планирование. Структура основывается на стратегии и должна обеспечивать её эффективность настолько, насколько это возможно с точки зрения этой ситуации.¹⁶

Особое внимание хотелось бы уделить маркетинговой стратегии «Трейд Мастер». ООО «Трейд Мастер» в своей рекламной стратегии не использует пассивных методов стимулирования продаж, таких как банерная, теле-, радиореклама. Компания ведет активные продажи, где все средства вкладываются в персонал, который и является рекламой для продукта. Данная система получила название трейд-маркетинга. ООО «Трейд Мастер» строго руководствуется принципами и инструментами трейд-маркетинга, среди которых выделяет:

• накопительные скидки клиентам;

• премии за расширенный ассортимент продукции;

• бонусные акции для розничных продавцов.

На сегодняшний день использование посредников в торговле объясняется следующим: непревзойденная эффективность в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков, контакты, опыт, знание региональных рынков, специализация и размах деятельности.

Трейд-маркетинг существует для того, чтобы управлять рынком, своей долей рынка и, соответственно, прибыльностью через управление торговыми посредниками. Другими словами, трейд-маркетинг – это деятельность всех участников торговли, направленная на организацию продвижения товара от производителя к конечным потребителям наиболее выгодным для всех участников товародвижения образом.

Ключевые задачи использования трейд-маркетинга в ООО «Трейд Мастер» – стимулирование продаж в каналах сбыта и в местах продаж

В каналах сбыта:

-развитие отношений с ключевыми клиентами (скидки, бонусы, рибейты);

-развитие бизнеса клиента, совместных программ ;

-оптовые промо-акции (прямые и «транслируемые»);

-информирование и обучение торгового персонала клиентов (семинары и тренинги по продукции, презентации и демонстрации товара);

-другие специальные мероприятия для развития отношений с ключевыми клиентами - дилерские конференции, презентации; программы авторизованного дилерства, сертификаты и т.п.

В местах продаж:

-мерчандайзинг (торговое оборудование, POS-материалы, планограммы, оформление мест продаж, демонстрация товара, обучение продавцов, работа консультантов);

- промо-акции для конечных потребителей (реализация, контроль);

- промо-акции, направленные на стимулирование работы продавцов розничных точек (акции типа «Тайный покупатель»).

Трейд-маркетинг представляет собой стратегию, направленную на продажу в торговые точки, концентрирует усилия всех подразделений на "проталкивание" продукта, произведенного производителем через все элементы цепи распределения к конечному потребителю. Разработкой и реализацией маркетинговой стратегии в организации занимается отдел менеджмента. В число задач, выполняемых отделом, входят: сбор и анализ информации о структуре рынка (сенсус территории), сбор информации об активности конкурентов в розничных торговых точках, а также разработка и проведение маркетинговых мероприятий, направленных на стимулирование работы элементов цепи распределения продукта (акции для торгового персонала, персонала торговых точек, конечных потребителей). ¹⁷

Более прогрессивная стратегия продаж ориентирована на управление продажами пакета продукта в ключевых сегментах. В рамках этой стратегии главная задача отдела менеджмента, и в частности торговых агентов предприятия - обеспечить увеличение доходной части от продаж продукта в торговой точке. Розничные торговые точки не "резиновые". Невозможно до бесконечности расширять ассортимент. Задача отдела менеджмента- увеличивать доходность от продаж продукта с торговых площадей торговых точек, на которых удалось "закрепиться" (торговое оборудование, площадь полки магазина). Это возможно, если добиться постоянного присутствия необходимого для сегмента ассортимента и варьировать этот ассортимент, увеличивая доходную часть.

Данные о покупках клиентов, которые стали выбирать новый продукт, позволят однозначно оценить и точность позиционирования, и влияние на продажи других продуктов. Устанавливая партнёрские договорённости с розничными продавцами, организация без опросов узнает о реакции покупателей на свою рекламную кампанию - кто именно, в какой степени, на каком этапе, в каком регионе откликнулся на его рекламные призывы. С помощью ритейлера «Трейд Мастер» максимально близко, не снимая с полки, приближает к покупателю товары, напрямую информируя его о выгодах (преимущества товара, особые условия приобретения, баллы) через sms, web, дополнительный кассовый чек.