8.3.3. Ориентация на конкурентов

Ориентация на конкурентов базируется на анализе суще­ствующего уровня цен конкурентов и прогнозирования перспектив их изменения. Влияние фактора конкуренции зависит от типа рынка:

• рынок чистой конкуренции (много продавцов и много по­купателей). Цена определяется игрой спроса и предло­жения. Цены твердые и влияние на них со стороны от­дельного предприятия практически невозможно;

• рынок гомогенной олигополии (количество продавцов не­большое и их влияние друг на друга очень велико, това­ры воспринимаются как однородные, недифференциро­ванные). Сильная взаимосвязь конкурентов ограничива­ет их ценовую самостоятельность;

• рынок гетерогенной олигополии (конкурентное влияние также велико, но товары воспринимаются как диффе­ренцированные, неоднородные). В этом случае предпри­ятие имеет некоторые возможности влиять на цену;

• рынок монополистической конкуренции (конкурентов не­много, а товары дифференцированы). Предприятие имеет значительный простор для ценовых изменений. Этот про­стор тем больше, чем выше воспринимаемая ценность элемента дифференциации;

• монополия (один производитель или продавец и много покупателей). Осуществляется диктат цен.

Чем выше степень монополизации рынка, тем больше бу­дет «затратная» цена соответствовать рыночной и, наобо­рот, слабо монополизированный рынок вызывает сильное отклонение «затратной» цены от реальной рыночной цены. Действует определенное число производителей и покупа­телей. В этих условиях цена формируется как результат боль­шого числа индивидуальных цен.

Цена устанавливается, как правило, на основе уровня те­кущих цен. Предприятие отталкивается от цен конкурен­тов, меньше обращая внимание на показатели собствен­ных издержек или спроса. Такой подход довольно распрос­транен. Он дает возможность избежать, например, слож­ных расчетов эластичности спроса и т.п. Предприятие по­лагается на «коллективную мудрость» других субъектов рын­ка, и это позволяет ему сохранить свое положение.

Этот же вариант характерен и для тех предприятий, кото­рые хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке. Они ориентируются на цены, приемле­мые для конкретных условий. Исходной информацией для расчетов могут служить цены конкретных сделок, торгов, коммерческих предложений и др.

В условиях конкурентного ценообразования маркетинговые решения связаны с изучением реакции конкурентов. Речь идет об оценке способности конкурентов к противодействию в отношении:

• понижения цен;

• повышения цен.

Понижение цен возможно в условиях расширяющегося спро­са. В других случаях конкуренты примут такое же решение и все доли рынка останутся неизменными. Вместе с тем, по­нижение цены при не расширяющемся спросе также воз­можно, если издержки конкурентов достаточно высоки или воспринимаемая ценность товара выше, чем у конкурен­тов. Расчеты по необходимому росту продаж в случае по­нижения цен проводятся по следующей формуле (в %):

Необходимый рост продаж == Снижение цены / Маржинальная прибыль — Снижение цены.

Повышение цены возможно в условиях роста спроса и вы­сокой загруженности производственных мощностей. Вмес­те с тем, предприятие, идущее на повышение цен, долж­но быть уверено, что и конкуренты сделают то же самое. В противном случае спрос на его продукцию будет падать, Существуют различные методы, позволяющие избежать по­вышения цен: уменьшение размеров изделия или массы упаковки, использование недорогих материалов или инг­редиентов, снижение уровня характеристик изделия и др, Расчеты по допустимому снижению продаж от повышения цен и сохранения прибыли могут быть произведены по сле­дующей формуле(в %):

Допустимое сокращение продаж = Повышение цены / Маржинальная прибыль + Повышение цены.

Сложившаяся практика способов установления цен с ори­ентацией на затраты, спрос и конкурентов указывает ш необходимость комплексного использования всех перечислен­ных подходов. Это дает возможность определить границы, в рамках которых и принимаются маркетинговые решена в области установления цен. Так, учет издержек позволяв определять нижний предел цены, обеспечивающий рентабельность производства. Ориентация на спрос выявляет возможный верхний уровень цен, который может существенно отклоняться от реальных затрат производства (например при достаточно высокой полезности для потребителей). Анализ уровня конкуренции дает возможность выбрать наи­более подходящую цену реальной рыночной ситуации и из­бежать конфликтных ситуаций с конкурентами.