10.2.2. Определение стратегии рекламы

Используя рассмотренные выше модели, специалисты-маркетологи определяют, в какой «точке» они будут влиять на процесс принятия потребителем решения о покупке. Этой определяет основные маркетинговые стратегии рекламы.

• Стратегии «новости», ориентированные на выделение достоинств рекламируемого продукта, несут в основном информационную нагрузку. Используются главным об­разом лидерами рынка при выведении нового товара с целью формирования первичного спроса. («Дешевле, чем сейчас, не будет», «Попробуй, и я тебе понравлюсь»)

• Стратегии «логики», ориентированные на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание. Исполь­зуются предприятиями для поддержания спроса на ма­рочную продукцию. Основаны на увеличении восприни­маемости различий по отношению к товарам-конкурен­там. («Я лучше их, потому что...», «У Вас проблема? У меня есть решение...»).

• Стратегии «образа», ориентированные на закрепление положительного отношения, верности торговой марке. Используются для усиления позитивного имиджа. Осно­ваны на формировании ассоциативной связи образа то­вара, определенного чувства или настроения, которое он испытывает к конкретной торговой марке. («Тефаль, ты всегда думаешь о нас!», «Улыбнись, и я тебе понрав­люсь»)

10.2.3. Выбор рекламного сообщения

Рекламное сообщение показывает, что, как и в какой фор­ме должно быть сказано, чтобы оказать влияние на про­цесс принятия решения потребителем и добиться желае­мого эффекта.

Что сказать, определяется конкретным предложением, ин­формирующим потребителя о типе продукта, торговой мар­ке, условиях потребления, целевой группе и др.

Как сказать, определяется такими требованиями к сооб­щению, как: привлечь внимание, быть интересным, спо­собным убеждать, быть запоминающимся, соответствовать целевой группе и др.

В какой форме сказать, определяется конкретным маке­том, фотографией, иллюстрацией, текстом, звуковым оформлением и т.д.

10.2.4. Выбор каналов сообщения

Существуют различные каналы для передачи рекламного сообщения целевой группе:

• электронные средства (телевидение, радио, видео, аудио);

• печатные издания (газеты, журналы);

• средства внешней рекламы (щиты, плакаты и др.);

• прямая реклама (рассылка по почте);

• сувенирная реклама.

Решения о выборе каналов сообщения принимаются на основе следующих критериев.

• доступность канала;

• максимальный охват целевой аудитории;

• степень доверия конкретному каналу;

• соответствие канала целям рекламной кампании;

• наличие альтернативных каналов;

• соотношение затрат и эффекта рекламы.

Конкретными показателями для выбора каналов сообще­ния являются:

• охват целевой аудитории (тиражи, рейтинги). Выражает­ся величиной целевой аудитории, которая подвергается воздействию рекламы один или несколько раз за опре­деленный промежуток времени;

• частота рекламного воздействия. Оценивается общим чис­лом контактов отдельных потребителей с рекламным со­общением;

• временной лаг между сдачей материала и его публикаци­ей;

• коммуникативный эффект. Определяется процентом це­левой аудитории, подвергшейся рекламному воздействию такое минимальное число раз, которое считается доста­точным для того, чтобы реклама возымела успех;

• тарифные ставки на канале сообщения. Рекламные из­держки исчисляются в расчете на 1000 человек целевой аудитории, с которой установлен контакт.

Следовательно, решения о выборе каналов для передачи рекламного сообщения связаны с поиском носителя, ко­торый предлагает наименьшие расценки на рекламу в рас­чете на 1000 человек целевой аудитории; достижением оп­тимального сочетания охвата и частоты воздействия рекла­мы; совершенствованием временной привязки рекламной кампании.