3.2.6. Обработка и анализ данных

Для обработки полученных данных в результате маркетин­гового исследования используются различные методы ко­личественного и качественного измерений. Количественные измерения и оценки связаны с экономико-статистически­ми и экономико-математическими методами обработки данных (трендовый, корреляционный и регрессионный анализ и др.)

Качественные исследования не позволяют получить стати­стические данные. Они выявляют лишь отношение потре­бителей к чему-либо (потребительским свойствам нового товара, упаковке и др.); восприятие, основанное на зна­ниях или эмоциях, предпочтение (например, относитель­но определенных марок товаров и т.п.). Поэтому способы измерения количественных показателей отличны от коли­чественных измерений. Качественные измерения и оценки основываются на методах одномерного и многомерного шкалирования.

Одномерные методы шкалирования используются для «из­мерений в одном направлении», т.е. когда исследователь заранее знает, на базе каких качественных характеристик проводится сопоставление или дается оценка. Используют­ся следующие шкалы:

• описательные (номинальные шкалы);

• порядковые;

• интервальные (шкалы расстояния);

• относительные (шкалы с начальной точкой).

Оценка качественных данных в этом случае возможна на основе:

• семантического (смыслового) дифференциала (шкала Осгуда);

• суммарных оценок (шкала Лайкерта).

В основе построения шкалы лежат биполярные определе­ния (антонимы).

Продавцы этого магазина:
Профессионалы	1	2	3	4	5	Дилетанты
Дружелюбные	1	2	3	4	5	Недружелюбные
Внимательные	1	2	3	4	5	Невнимательные
Выдержанные	1	2	3	4	5	Невыдержанные

Применяется для определения отношения, мнения.

Например, на вещевом рынке в Лужниках продаются вещи только низкого качества?

Полностью согласен

Согласен

Трудно сказать

Не согласен

Полностью не согласен

Методы многомерного шкалирования предназначены для из­мерений полученных показателей по нескольким направ­лениям для поиска наиболее значимых характеристик (когда они заранее неизвестны). При этом используются специ­альные компьютерные программы. После нахождения та­ких характеристик применяются методы одномерного шкалирования.