Учебный элемент № 6. Функциональные стратегии маркетинга

Учебные цели элемента:

дать представление о стратегиях целевого рынка, сегмен­тации и позиционирования как функциональных стра­тегиях маркетинга;

ознакомить с основными процедурами и методами сегментации рынка и позиционирования;

научить принимать управленческие решения по разра­ботке маркетинговых усилий на целевом рынке предприятия.

Маркетинговые усилия предприятия должны сосредоточи­ваться на определенном сегменте рынка.

6.1. Целевой рынок

Целевой рынок — это точка приложения маркетинга, при­влекательный участок рынка, на котором предприятие со­средоточивает свою деятельность с целью наиболее пол­ной реализации маркетинговых возможностей. Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых за­дач маркетинга. Возможны агрегированный (массовый), дифференцированный и концентрированный (сфокусиро­ванный) подходы. В последних двух случаях осуществляется процедура сегментации рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования.

Целевой рынок позволяет целенаправленно осуществлять маркетинговые усилия предприятия.

Маркетинговые усилия по принципу «лейки» обращены на весь рынок с целью привлечения внимания потенциальных потреби­телей к продукции предприятия. Маркетинговые усилия по прин­ципу «воронки» позволяют сконцентрировать все внимание на целевом участке рынка, добиваясь на нем максимального эф­фекта по продажам, рыночной доле и отношению потребителей к продукции предприятия.

Агрегированный маркетинг применяется в том случае, если предприятие может пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу. Оно концентрирует уси­лия на общих нуждах всех потребителей и старается макси­мизировать продажу товаров массового спроса.

В этом случае предприятие разрабатывает маркетинговые стратегию и тактику, привлекательные для возможно боль­шего числа потребителей. Затраты на маркетинг сравнитель­но небольшие. Нет необходимости проводить углубленные маркетинговые исследования. Используются, как правило, массовое распределение, массовая реклама и т.п.

Дифференцированный маркетинг ориентируется не на весь рынок, а на нескольких различных по своим требованиям сегментов. Основные маркетинговые усилия сосредоточе­ны на дифференциации товара, цены, распределения, сти­мулирования и др.

При таком подходе, когда разнообразие товаров, способов их продажи и т.д. увеличивается, предприятие глубже про­никает в нужды различных групп потребителей, лучше их удовлетворяет, добивается упрочения своего положения на рынке. При этом затраты на маркетинг увеличиваются, что связано с разработкой ассортимента, проведением маркетинговых исследований, разнообразием рекламы, услож­нением процесса реализации и т.п.

Концентрированный маркетинг максимально приспосабли­вается к требованиям отдельных специфических целевых потребительских групп. Данный подход особенно привлекателен для дальнейшего проникновения на рынок с це­лью привлечения новых потребителей, когда основные сег­менты насыщены, сложилась конкурентная ситуация, дальнейший захват рынка ограничен.

Предприятие лучше познает особенности и требования выбранного целевого сегмента рынка, пользуется на нем большой популярностью. Задача предприятия заключается не столько в максимизации сбыта продукции, сколько в достижении стабильности, постоянных издержек, достаточ­ной доли рынка, приверженности потребителей и др.