10.1.3. Решения по коммуникациям

Решения по коммуникациям связаны с выбором личных или безличных контактов с потенциальными потребителя­ми продукции предприятия. Такой выбор определяется прежде всего тем, насколько будет достигаться эффектив­ность контактов, каков охват аудитории, каковы затраты и ДР.

Определяющими моментами выбора безличных контактов, в частности рекламы, являются:

привлекательность:

одновременный охват целевой аудитории;

доступность сообщений для массового потребителя;

низкие затраты на каждое «предъявление» информации;

ограничения:

небольшое число аргументов;

безличное общение;

сложность оценки эффективности.

Выбор личных контактов, в частности персональных про­даж, определяются:

привлекательность:

интерактивный обмен информацией;

возможность адаптации к конкретным требованиям по­требителя;

условия для быстрого принятия решения;

ограничения:

высокая стоимость каждого «предъявления» информации;

незначительный охват потенциальных покупателей;

неконтролируемая форма контактов.

Мировой опыт показывает, что в настоящее время затраты на личные формы коммуникации превосходят затраты на рекламу, в частности в США - в 2 раза, во Франции - в 3 раза. Вместе с тем широкое использование новых коммуникационных технологий (телекоммуникации, спутниковые системы связи, видео- и аудиотексты) приводит к процессу сближения личных и безличных контактов.

(Ж.Ламбен. Стратегический маркетинг, 1996)

10.2. Решения по рекламе

При использовании рекламы принимаются следующие ре­шения:

• формулирование целей рекламы для выбранного сегмен­та рынка;

• определение рекламной стратегии;

• выбор сообщения;

• выбор каналов сообщения;

• разработка бюджета рекламной кампании;

• измерение эффективности рекламы.

10.2.1. Определение целей рекламы

Цели рекламной кампании состоят в достижении желатель­ной реакции в поведении потребителей:

• познавательная реакция (повышение известности торго­вой марки, быть первой торговой маркой в представле­нии потребителей и др.);

• эмоциональная реакция (осознание ценности товара, до­стижение предрасположенности к торговой марке, вы­работка предпочтений и др.);

• поведенческая реакция (побуждение к пробным покуп­кам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и др.).

Модели определения целей рекламы

Существуют три методических подхода к определению це­лей рекламной кампании. Они основаны на учете проявле­ния указанных выше реакций потребителей в различной последовательности:

Модель «знания — эмоции — действия». Классическая иерархическая модель, ориентированная на то, что по­требители реагируют на рекламу путем сопоставления своих знаний о преимуществах и выгодах различных то­варов. При этом приобретаемые товары имеют важное значение и знания о них достаточно полные (например, основные продукты питания, предметы одежды и др.).

Модель «действия — эмоции — знания». Строится на «те­ории уменьшения диссонанса» (т.е. разочарований, свя­занных с покупкой). Потребитель будет делать выбор среди товаров, хотя и важных для него, но имеющих незначи­тельные различия между собой, а затем оценивать ре­зультаты своей покупки и получать окончательные зна­ния о приобретенном товаре (например, стиральные ма­шины с сушилкой или без нее, мягкая мебель с различ­ным цветом ткани и др.).

Модель «эмоции — действия — знания». Основанием мо­дели служит «теория слабой вовлеченности». Товары не слишком важны для потребителя и имеют незначительные различия между собой (например, стиральные порошки, безалкогольные напитки и др.) Потребители обладают пас­сивными знаниями о таких товарах и будут приобретать их, основываясь на некоторых эмоциональных мотивах («хочу это», «говорят, что это хорошее» и др.).

Таким образом, цель рекламы показывает, на каком виде реакции потребителя следует сосредоточить основные уси­лия.