3.2.7. Оформление отчета маркетингового исследования

Итогом проведенного маркетингового исследования явля­ется разработка выводов и рекомендаций. Они должны не­посредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Результаты маркетингового исследования могут быть пред­ставлены в виде либо краткого общедоступного изложения существа исследования, либо полного научного отчета. В нем в систематизированной и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.

Отчет о проведении маркетингового исследования должен содержать следующие сведения:

• цель исследования;

• для кого и кем проводилось исследование;

• характеристика выборки, время проведения, методы сбора) и обработки информации (анкетирование, экспертиза, наблюдения и др.);

сведения об исполнителях и консультантах;

источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований;

важнейшие выводы по результатам исследования.

3.3. Современное состояние маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования могут проводиться как соб­ственными силами, так и с помощью привлеченных спе­циалистов. Специалисты обладают знаниями благодаря про­фессиональному образованию и опыту в проведении раз­личного рода исследований. Они могут посмотреть «свежим взглядом» на проблему, более независимо и объективно. Работники же предприятия обладают углубленными зна­ниями специфики рынка, некоторых технических деталей и др., что может оказать существенное влияние и на сам ход исследования, и на анализ полученных данных.

В настоящее время на российском рынке активно привле­каются для проведения маркетинговых исследований две основные группы организаций:

• маркетинговые фирмы;

• консалтинговые фирмы.

Маркетинговые фирмы располагают достаточно отлажен­ным механизмом и разветвленной сетью сбыта. Однако они предоставляют заказчикам полученную в результате иссле­дований информацию без ее углубленного анализа. Такие фирмы предпочтительны для исследования рынков более или менее простых товаров массового спроса. Здесь можно использовать несложные методы стандартной аналитики.

Консалтинговые фирмы целесообразно использовать в тех случаях, когда необходим углубленный анализ полученных данных. Например, для решения вопросов оценки возмож­ностей заказчика на рынке, разработки рекомендаций в области маркетинговых усилий и др. Кроме того, консалтинговые фирмы обычно работают на достаточно сложных рынках:

• относительно товаров (средства производства, информа­ционные технологии, телекоммуникации и т.п.);

• относительно рыночной ситуации (высокая конкурен­ция, разветвленная сегментация, действие специфичес­ких факторов и т.п.).

Предприятие использует специализированные организации для проведения маркетинговых исследований в случаях, когда:

• необходимы специальные знания и навыки (ноу-хау);

• обеспечиваются меньшие финансовые затраты;

• требуются достаточно точные и надежные результаты;

• отдел маркетинга предприятия загружен текущими зада­чами и др.

Для правильного выбора внешнего агентства предприятие должно, во-первых, иметь сведения о рынке маркетинго­вых и консалтинговых услуг и определить своих возможных партнеров. Во-вторых, направить предложение предполага­емым потенциальным исполнителям с описанием проблем и требований к маркетинговому исследованию. В-третьих, изучить поступившие коммерческие предложения и сделать окончательный выбор на основе наилучшего соотношения цены и качества предполагаемых исследований.

В описании проблемы, которое предприятие передает внеш­нему агентству, необходимо привести следующую инфор­мацию:

• данные о предприятии, продукции и рынке;

• данные о целях и об ожидаемых результатах маркетинго­вого исследования;

• данные об организационном взаимодействии в ходе ис­следования и отчетности по проведенным разработкам.

Выводы и заключения

Принятие правильных решений предполагает наличие со­ответствующей информации. Поэтому основными задачами маркетинговой информационной системы являются поиск и создание необходимой информации и обеспечение ею лиц, принимающих решения тогда, когда она им нужна, и в такой форме, которая делает ее пригодной для практи­ческого использования.

Единого типового образца МИС не существует. Каждое пред­приятие предъявляет к информации требования, характер­ные только для него, оно руководствуется собственными представлениями как о своем предприятии, так и об окру­жающей среде. У него сложились своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства. Последний зависит от личных и деловых качеств сотрудников управленческого звена и взаимоотно­шений между ними.

Несмотря на это, маркетинговые информационные систе­мы и маркетинговые исследования имеют некоторые об­щие характеристики.

Прежде всего, маркетинговая информационная система -важнейшая составная часть информационной системы пред­приятия.

Составными частями МИС являются внутренняя и внешняя информация, исследовательская информация и аналити­ческая система обработки маркетинговой информации для подготовки данных по принятию решений.

Существует общепринятая процедура проведения маркетин­говых исследований, предусматривающая последовательное выполнение следующих этапов:

• разработка замысла исследования;

• получение и анализ эмпирических данных;

• формулирование основных выводов и оформление отчета.

Информация для принятия маркетинговых решений фор­мируется из данных, полученных в результате проведения кабинетных и полевых исследований. Они содержат количе­ственные и качественные показатели. Существуют различ­ные методы их измерения и оценки.

В силу известной сложности, связанной с правильным про­ведением маркетингового исследования, предприятия мо­гут пользоваться услугами специализированных фирм кон­сультационного и исследовательского направления. В этом случае необходимы тщательное обоснование постановки задачи, тесное взаимодействие и оценка полученных ре­зультатов.