9.3. Формирование каналов распределения

Каналы распределения в комплексе маркетинга выполня­ют две основные функции.

• Обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест, что предполагает формирование каналов распреде­ления с учетом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, пере­говоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулиро­вание и др.).

• Физическое перемещение товаров (маркетинговая логис­тика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складиро­вание, транспортировка, прием и обработка заказов, учет­ные операции, упаковка, отгрузка и др.).

9.3.1. Виды каналов распределения

Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина кана­ла обусловливается числом участников в каждом звене ка­нала распределения. При этом производитель товара явля­ется начальным, а потребители — конечным звеньями ка­нала. Задача заключается в том, чтобы определить количество промежуточных звеньев. В соответствии с этим разли­чают каналы:

• прямой (нулевого уровня);

• косвенный, в том числе:

короткий (одноуровневый);

длинный (многоуровневый).

Для выбора длины и ширины канала принято использо­вать ряд критериев.

• Критерий доходов. Прямые каналы дают возможность боль­шего объема продаж и соответственно прибыли. Произ­водственное предприятие активизирует собственные уси­лия на продаже выпускаемой им продукции и вся вы­ручка поступает предприятию без участия посредников.

• Критерий затрат. В практике маркетинга существует пра­вило, согласно которому «прямая поставка розничному торговцу оправданна в том случае, когда дополнитель­ные расходы (на представителей и осуществление сде­лок) для достижения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения».

• Критерий гибкости. Формирование каналов распределе­ния представляет собой динамический процесс. Он тре­бует постоянных уточнений.

• Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает. У посредников свои экономические интересы. Несоответствие интересов может привести к конфликтам в каналах распределения.

Длина канала распределения зависит от:

характеристики покупателей:

широкий круг покупателей — косвенные каналы; огра­ниченный круг покупателей — прямые каналы;

характеристики товаров:

низкие требования к обслуживанию товара — косвен­ные каналы;

высокие требования к обслуживанию товара — прямые каналы.

характеристики предприятия:

полное обслуживание канала — прямой канал;

ограничения в ресурсах по обслуживанию канала — кос­венные каналы и т.д.

9.3.2. Участники каналов распределения

Основными участниками каналов распределения являются торговые посредники. Торговые посредники — это торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие пере­продажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

Целесообразность использования торговых посредников обусловлена возможностями повышения оперативности сбыта продукции, быстрого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры, сокращения сроков поставки то­варов, развития сервиса и обслуживания. Важным является и то обстоятельство, что с помощью посредников обеспечивается использование их материальных, финансовых и трудовых средств непосредственно в процессе продажи то­варов. Существенно увеличивается возможность получения достоверной информации о рынке, конкурентных преиму­ществах, ценах и др.

Однако, если посредник не обеспечивает получение допол­нительной прибыли по сравнению с той, которую произ­водители извлекают при самостоятельной продаже товаров на рынке, их привлечение становится нецелесообразным.

Торговые посредники подразделяются на простых посред­ников и торговцев.

Простые посредники — это предприятия и лица, которые, не принимая на себя права ответственности за товар, осу­ществляют посредничество или сделки между производите­лем (продавцом) и покупателем. К числу простых посредни­ков относятся брокеры, агенты, комиссионеры и др. Их до­ходы формируются за счет различного рода вознаграждений.

Торговцы — это организации, предприятия и лица, осуще­ствляющие перепродажу или продажу товаров и услуг про­межуточным и (или) конечным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность, становят­ся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет. Доходы торговцев образуются как разница между це­ной покупки и ценой продажи (торговая маржа).

Участвуя в каналах распределения, торговцы принимают самостоятельные маркетинговые решения.