Тема 5. Создание рекламного произведения
1)Процесс создания рекламного продукта
2) Общая структура рекламного текста
3) Факторы спецификации рекламы
Для создания эффективного рекламного произведения специалисту необходимы ключевые компетенции, касающиеся как технологий (методов) воплощения рекламного послания, так и его маркетингового содержания. Процесс поиска баланса между художественной ценностью рекламы и ее содержательной наполненностью - весьма трудоемкий. В современном рыночном пространстве реклама прежде всего должна выполнять функцию продажи товаров, поэтому эстетические функции априорно находятся в подчинении маркетинговым задачам.
Создание рекламы, с одной стороны, процесс исключительно творческий (требующий эвристического мышления, полета, свободы), но, с другой стороны, процесс управленческий (а значит, жестко регламентированный и нормативный).
Общая схема создания рекламного продукта
Творческий процесс
Производственный
процесс
Рекламный продукт
идея
текст
печать
Иллюстрации,
фотосъемка
оригинал -макет
сценарий
Изготовление
аудиороликов
Съемка теле- и
конороликов
Потребители
Конечный результат первого, творческого этапа состоит в утверждении оригинал-макета для печатной рекламы, либо кино- или аудиосценария. Изготовление разработанной рекламы происходит вне рекламного агентства. Рекламные агентства выбирают себе подрядчиков (вспомогательные агенты рекламного процесса): типографию для изготовления печатной рекламы и крупноформатных плакатов для наружной рекламы, фотостудию, модельное агентство или кинокомпанию по производству рекламных роликов, фирмы, изготавливающие POS-материалы и сувениры.
2) Рекламное обращение - центральный элемент коммуникации, именно оно представляет коммуникатора реципиенту (потенциальному покупателю). Рекламное обращение является непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую). Рекламное сообщение может иметь жесткую и мягкую структуру, в любом случае существуют универсальные психологические законы восприятия: первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче, правая сторона запоминается лучше и др.
Общая структура рекламного обращения
- Слоган
Зачин
Информационный блок
Адресно-справочные сведения
Эхо-фраза
Выделение данных элементов достаточно условно, в некоторых случаях определенные элементы могут отсутствовать или выполнять "совмещенные" функции. В ситуации информационной перегруженности современного потребителя и острой конкуренции брендов слоган выступает важнейшим маркером, способным связать воедино содержательные ценности компании и ее систему маркетинговых коммуникаций, выступать своеобразным "кодом", ключом распознавания конкретных марок и товаров.
Слоган - краткий девиз, отражающий суть товарного предложения и входящий во все сообщения в рамках рекламной кампании.
Маркетинговый (содержательные) параметры слогана
Основные |
Вспомогательные |
Имя бренда УТП
|
Товарная категория Целевая аудитория Формальные особенности товара (цвет, форма) Происхождение товара (страна, место) |
Художественные приемы слогана (способы воплощения маркетинговых параметров)
Приемы звуковые |
Приемы лексические |
Приемы структуры предложения |
Созвучие Ритм Рифма |
Метафоры Словотворчество Игра слов |
Модальность Симметрия Открытые конструкции |
Формула эффективного слогана: "Краткость, но не в ущерб содержанию"
3) Особенности создания конкретного рекламного обращения зависят от множества факторов: типа рекламируемого товара, целевой аудитории и канала размещения.
Тип товара диктует выбор рекламных сюжетов, тем, мотиваторов и соответствующей аргументации. Реклама товаров производственного назначения преимущественно строится на логических, функциональных аргументах. Потребителями таких товаров выступают предприятия, государственные, частные и общественные организации. Сама покупка требует больше времени для обдумывания и консультаций с другими людьми - профессионалами в соответствующей области деятельности. Реклама потребительских товаров апеллирует в большей степени к эмоциональной сфере. Для каждой товарной категории присущ свой язык рекламной коммуникации, он облегчает потребителям узнавание и интерпретацию брендов. Например, пищевые продукты часто рекламируются похожими средствами и приемами, но их реклама в массе своей принципиально отличается по стилистике от рекламы имиджевых продуктов - модной одежды, парфюмерии.
Целевая аудитория предопределяет язык рекламы, выбор системы кодов, задает границы допустимого. Широко распространенное использование сленга и иностранных лексем в молодежной рекламе совершенно неприемлемо для рекламы, ориентированной на старшие возрастные группы. Высокое образование и статус - серьезный аргумент для отказа от модальных, жестких форм подачи сообщения. Для дорогих товаров, финансовых услуг, ориентированных на высокодоходные группы и организационного потребителя неуместны приемы рифмы. Хотя рифма хорошо работает в рекламе, предназначенной для детской и молодежной аудитории и для товаров широкого спроса с невысокой ценой.
Канал размещения рекламы задает границы жанра рекламного произведения, подчас жесткие временные рамки и ограничения по объему информации. Телевизионная реклама длится очень короткий промежуток времени, поэтому в ней невозможно передать много информации, но одновременное использование визуальных и вербальных знаков позволяют добиться лучшей запоминаемости, крупный план и спецэффекты демонстрируют товар в действии, создают эффект участия. Для рекламы в прессе решающее значение имеет заголовок, расположение текста на полосе, дизайн самого объявления. Требования к рекламному объявлению: равновесие, контраст, движение взгляда, пропорции, единство. В радиорекламе используется речь при отсутствии изображения, следовательно преимущественное значение имеет голос, музыкальное сопровождение, звуковые эффекты - усилители образа. Текст должен быть сжатым, фразы короткими, легко воспринимаемыми на слух. Отличительными чертами наружной рекламы, связанными с ее кратковременным восприятием в процессе движения, являются: лаконичность, размер, объем, угол и высота размещения, точка обзора, сектор охвата, освещение.