Тема 4. Законодательное и общественное регулирование рекламной деятельности

1. Государственное регулирование

2. Саморегулирование

3. Законодательная база

1) Регламентирование рекламной деятельности направлено против проявления недостоверной и заведомо ложной рекламы, а значит, на защиту потребителя, его прав на безопасное пользование купленным товаром и получение исчерпывающей информации о товаре. Регулирование рекламной деятельности происходит по тем же принципам, что и любой другой сферы бизнеса, а именно по двум направлениям - государственное регулирование (детальная законодательная регламентация рекламной деятельности) и саморегулирование (общественный контроль за соблюдением правил поведения в рекламном бизнесе).

Основой системы контроля рекламной деятельности в стране является государственное регулирование, оно осуществляется посредством создания законодательной базы и формирования системы исполнительных органов, осуществляющих контроль. Государственное регулирование: документы, определяющие основные формы и правила рекламной деятельности (законы, принимаемые Государственной Думой, указы Президента РФ, постановления Правительства РФ и отдельных министерств); государственные организации, наблюдающие за исполнением принятых законов (Федеральная антимонопольная служба, отраслевые министерства и ведомства, в пределах своей компетенции вопросами рекламы занимаются Федеральная таможенная служба, Федеральная налоговая служба).

Основными объектами государственного регулирования рекламы являются:

• рекламная деятельность в целом

• реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителя

• использование необоснованных утверждений

• охрана авторских прав на рекламные идеи и решения

• правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности

• реклама, вводящая в заблуждение, и сравнительная реклама

• реклама, направленная на детей

2) Саморегулирование: общественные и профессиональные организации рекламистов, потребителей, рекламодателей (Ассоциация коммуникативных агентств России - АКАР, Рекламный совет России - РСР, Национальная рекламная ассоциация, Российский медиасоюз и др.). В России насчитывается более десятка общественных и профессиональных организаций, занимающихся регулированием рекламной деятельности. Целью многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех рекламистов. В своей деятельности ассоциации предпринимают усилия для смягчения критики рекламы со стороны широкой общественности и предотвращения эскалации государства в проблемы отрасли.

Международные неправительственные организации (Международная конфедерация обществ потребителей, Международная рекламная ассоциация, Международная торговая палата, Европейская ассоциация организаций саморегулирования рекламы (EASA)) координируют совместные усилия, унифицируют требования к рекламе на международной арене. Свои международные организации имеют и рекламодатели. Крупнейшая - Всемирная федерация рекламодателей, одним из направлений деятельности которой является разработка международных стандартов по закупке рекламного пространства СМИ.

В целом органы саморегулирования способствуют государственному контролю за соблюдением законодательства в сфере рекламы, в ряде случаев берут на себя часть обязательств (проведение оценочного мониторинга рекламной деятельности фирм, консультирование предпринимателей по вопросам соответствия их деятельности рекламному законодательству). Саморегулирование предполагает добровольный контроль организаций бизнеса за поведением в сфере рекламы, основанный не только на силе закона, но и на правилах, установленных самим деловым сообществом. Саморегулирование, в отличие от госрегулирования, мобильнее, быстрее откликается на новые явления в рекламе, менее формализовано.

3) Законодательная база, на основе которой происходит государственное и общественное регулирование рекламной деятельности включает в себя ряд прямых и сопутствующих законов и актов. Основополагающим правовым документом в России является закон "О Рекламе" (Федеральный закон № 38-ФЗ "О Рекламе" от 13 марта 2006 г.), это уже второй закон со времени развития рекламной индустрии в нашей стране (первый закон был принят в 1995).

Дополнительными законодательными актами, которые в разной степени регулируют рекламную деятельность, выступают:

• Закон " О средствах массовой информации"

• Закон "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров"

• Федеральный закон "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции"

• Федеральный закон "О лекарственных средствах".

Кроме этого, имеют значение специальные статьи в Налоговом и Таможенном кодексах РФ, связанные с взиманием налогов и пошлин за рекламную деятельность и иные.

В настоящее время международного рекламного законодательства не существует, в каждой стране происходит самостоятельное регулирование на основе национальных законов. Вместе с тем, мировое рекламное сообщество выработало ряд документов, которых придерживаются рекламисты разных стран: Кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты, Международный кодекс ICC/ESOMAR, регулирующий маркетинговые исследования. В Международном кодексе рекламной деятельности (последняя редакция 1987 г.) представлены базовые принципы и нормы рекламной деятельности: юридическая безупречность, благопристойность, честность, правдивость, чувство ответственности перед обществом, соответствие принципам добросовестной конкуренции…