4. Планы практических занятий и кейсы

Тема 5. Создание рекламного произведения

Вопросы для обсуждения:

1. Каковы общие законодательные требования к рекламе?

2. Каковы критерии эффективной рекламы?

3. Каковы законы "жанра" при создании телевизионной, наружной, радиорекламы, интернет-рекламы, прямой почтовой рекламы?

4. Каковы общая структура рекламного обращения?

5. Какие элементы рекламного обращения являются обязательными?

6. Из каких параметров состоит рекламный слоган?

7. Каковы правила использования художественных приемов при конструировании слоганов?

8. Почему необходим предварительный анализ рекламы конкурентов перед созданием собственной рекламы?

9. В чем заключается методика структурного анализа рекламного пространства товарной категории?

Практический кейс по анализу рекламного пространства товарных категорий:

Анализ рекламных макетов различных товарных категории, предложенных преподавателем (задание выполняется совместно с преподавателем в целях освоения методики, затем самостоятельно в микрогруппах). Анализ осуществляется по схеме:

1) анализ преобладающих рекламных знаков (символы, иконы, индексы)

2) выделение базовых элементов синтагмы рекламных обращений:

• объект рекламы

• УТП

• доказательство в поддержку УТП (аргументы, мотивация)

• адресант (отправитель рекламного сообщения)

• адресат (целевая аудитория)

3) анализ парадигмы рекламных обращений (визуальные и вербальные формы выражения элементов синтагмы)

4) анализ внутреннего контекста рекламных сообщений:

• параметры ситуации (реалистичность, детализация, символичность)

• виды коммуникации (монолог, непрямой диалог, прямой диалог)

5) выводы о тенденциях содержания и формы рекламирования товарной категории

6) рекламная ниша (разработка рекомендаций о возможных способах рекламирования данной товарной категории)

Практический кейс по анализу рекламных текстов:

Анализ рекламных текстов, предложенных преподавателем (задание выполняется индивидуально). Студенту необходимо выделить имеющиеся в рекламном обращении элементы и указать отсутствующие по следующей схеме:

• графическая часть

• слоган

• информационный блок

• диапазон товаров/услуг

• комплимент желательному и/или барьер перед нежелательным клиентом

• отстройка от конкурентов

• побуждение к действию

• адресно-справочные данные

• логотип

Аналитический вывод по кейсу: Какие элементы чаще всего включаются в рекламные тексты? Какие элементы можно объединить ("сжать") без ущерба для содержательной части текста?

Практическое задание по конструированию слоганов:

• Оценить предложенные преподавателем слоганы по параметрам маркетинговой и художественной ценности.

• Сконструировать слоганы для брендов, предложенных преподавателем (работа с карточками копирайтера в микрогруппах).

• Выбрать лучший слоган от каждой микрогруппы и проанализировать его структуру (наличие маркетинговых параметров и художественных приемов) по схеме:

• маркетинговые параметры (УТП, имя бренда, товарная категория, целевая аудитория, формальные особенности товара, происхождение товара)

• художественные приемы (созвучие, ритм, рифма, использование слов с высоким изобразительным потенциалом, словотворчество, игра слов (каламбур, слова-матрешки, фразеологизмы), модальность, симметрия, открытые конструкции)

• Разработать рекламный текст и логотип для конкретных фирм