Тема 3. Психологические основы рекламы

1) Уровни психологического воздействия и рекламные "формулы"

2) Система мотивации

3) Суггестивные психотехнологии

Психология - центральная наука для рекламной индустрии как в плане технологии производства рекламы, креативных идей и методов воздействия, так и в плане выстраивания эффективных внешних и внутренних коммуникаций, комплексных рекламных стратегий. Психологическая наука накопила множество теорий и концепций, объясняющих механизм воздействия рекламного обращения на получателя: теория бессознательного и психоанализ З.Фрейда, теория коллективного бессознательного К.Г. Юнга, бихевиористская теория Дж. Б. Уотсона, принцип доминанты А.А. Ухтомского и др.

Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-психологичекую установку (аттитюд). Установка - внутренняя психологическая готовность к каким-либо действиям. Социально-психологическая установка возникает вследствие социальных контактов, социального воздействия. Она имеет сложную многокомпонентную структуру:

• когнитивный уровень (познавательный)

• аффективный (эмоциональный)

• суггестивный

• конативный (поведенческий)

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов характеризующих его качество. Аффективное воздействие формирует отношение. Суггестия (внушение) предполагает использование как осознаваемых элементов психики, так и элементов бессознательного. Определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Конативное воздействие обращения реализуется в "подталкивании" получателя к действию, подсказывание ему желаемого поведения (покупки).

Установка оказывается эффективной с точки зрения психологического воздействия, если между ее компонентами нет противоречий. В противном случае установка ослабевает, снижается степень ее влияния на поведение человека.

Взаимосвязь рекламных моделей (формул) и концепции социально-психологической установки

	AIDA	ACCA	DIBABA	DAGMAR
Когнитивный Аффективный Суггестивный Конативный	Внимание Интерес Желание Действие	Внимание Восприятие аргументов Убеждение Действие	Определение потребностей и желаний Отождествление потребительских нужд с предложением рекламы Подталкивание покупателя к необходимым выводам о покупке Желание Создание благоприятной обстановки для покупки	Узнавание марки Ассимиляция (осведомление адресата о качестве товара) Убеждение (предрасположенность к покупке) Действие

Представленные классические рекламные модели не являются взаимоисключающими и исчерпывающими. Значимых факторов оказывается намного больше "краткой формулы".

2) Формирование эффективного рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного сообщения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами и потребностями потребителя, вызывать у него определенный интерес.

Мотив - внутренний побудитель деятельности. В основе мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей. Мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Теория мотивации является одним из наиболее масштабных разделов психологической науки, видный вклад в который внесли такие классики психологии, как З.Фрейд, А. Маслоу, Ф Герцберг, Д. МакКлелланд, МакГир Л. Портер и др.

Использование теории Маслоу в рекламной практике

Иерархия потребностей	Рекламируемые товары	Рекламные темы (сюжеты)
Физиологические	Продукты питания, лекарства, минеральная вода, тренажеры	Здоровье, хорошее самочувствия и внешний вида
Безопасности	Медицинские товары, сигнализация, финансовые услуги, банки	Стабильность, устойчивость, защищенность, спокойствие, знакомое окружения
Принадлежности	Развлечения, одежда, клубы, напитки, компьютеры, образование	Идентификация с референтной группой, поддержка, одобрение значимых "других"
Уважение	Одежда, мебель, хобби, магазины, автомобили	Статусная принадлежность, престиж, признание
Самореализация	Хобби, спортивные товары, товары для отпуска, образование	Свобода выбора, уникальность, неповторимость

Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобы выявить актуальное потребностное поле потребителя и как можно точнее соотнести с ним рекламное (товарное) предложение. Имея информацию о мотивации, разработчики рекламы могут усилить интенсивность положительной мотивации и снизить действия установок, препятствующих покупке. Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Наиболее используемые в рекламе виды мотивов: рациональные, эмоциональные, социальные, эстетические.

3) Суггестия (внушение) - прямое и неаргументированное воздействие манипулятора на человека (группу). При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации. Суггестию первоначально рассматривали как терапевтический, лечебный метод. Позже она стала использоваться управленцами, политиками, маркетологами, рекламистами.

К наиболее обсуждаемым в научной психологической литературе суггестивным технологиям можно отнести: гипноз, эффект "25 кадра", НЛП.

Традиционно в психотерапии гипноз рассматривается как форма искусственно вызываемого сна, предполагающего разные стадии глубины. В рекламной практике использование гипноза трактуется предельно широко, как форма связи, в которой суггестор использует слова, интонации, выражения или жесты, вызывающие трансформацию восприятия суггеренда. По мнению современных исследователей, применение гипноза в рекламе теоретически возможно, однако эффективность воздействий зависит от огромного числа сложно контролируемых факторов, управление которыми зачастую превышает затраты на обычную рекламу, дающую такой же эффект. Наиболее подходящим средством выступает телевидение, а также стадионы, заполненные людьми с " установкой на чудо". "Эффект 25 кадра" ("подпороговая реклама") основан на принципе тахистоскопа, в сущности представляет собой "молниеносное" предъявление зрителям некого изображения рекламного характера. В результате мозг фиксирует на подсознании то, что не успевает увидеть глаз. НЛП - нейролингвистическое программирование - структурирование общепсихологических законов в систему практических "категорий" (зеркальное отражение, конгруэнтность, контекстуальный рефрейминг, мета-программы) для создания эффективного способа мышления и коммуникации.

Проблема психологических воздействий на подсознательном уровне дискуссионна, ибо внешнее воздействие эффективно, когда опирается на некую внутреннюю потребность человека, заставить потребителя купить совершенно ненужную вещь практически невозможно. Суггестия может спровоцировать на однократную покупку (поддавшись импульсу), но с точки зрения маркетинга на такой стратегии нельзя построить долгоживущие бренды. Существуют объективные противовесы суггестии - принцип внутренних условий, принцип латерального программирования, принцип проекции, принцип стереотипа-архетипа.