Тема 7. Рекламные исследования

1. Рекламные исследования на этапе планирования (предтестинг)

2. Рекламные исследования на этапе реализации (посттестинг)

1) Рекламные исследования - необходимое "сопровождение" всего процесса рекламной деятельности, часть управленческого процесса по созданию и распространению рекламы. Рекламные исследования - разновидность маркетинговых исследований, в соответствии с этим при проведении подобных исследований используется общая методология и методический арсенал сбора маркетинговой информации. Исследования в области рекламы могут касаться весьма широких проблем - изучение отношения потребителей к рекламе как к социальному феномену, особенностей восприятия различных видов рекламы, сравнительной эффективности каналов распространения рекламной информации, выявление наиболее запоминающихся цветовых сочетаний и т.д. В этом смысле исследования рекламы выступают предметом внимания и социологов, и психологов, и маркетологов. В данном случае ограничимся той областью исследований, которая имеет прагматическую направленность - касается предварительной и конечной оценки приносимого рекламой результата, поскольку именно этот вопрос в большей мере волнует управленческий аппарат любого коммерческого предприятия.

На этапе создания рекламы проводят предтестинговые исследования. Перед началом рекламной кампании возможны исследования товара, потребителей, рынка, медиаисследования. Их цель - создать основу для принятия решений в области планирования рекламной кампании. Используются как вторичные данные (техническая документация на товар, рейтинги каналов и передач), так и первичные (изучение восприятия товара целевой аудиторией, медиапредпочтения). Для создания будущей эффективной рекламы в рамках предтестинга осуществляется:

• оценка собственной предшествующей рекламы

• оценка рекламы конкурентов

• оценка социально-демографического и стереотипного профиля целевой аудитории

• оценка готовой рекламной концепции (либо двух альтернативных концепций) по параметрам: восприятие, понимание, доверие, побудительная сила, изменение отношения.

2) Во время и после проведения рекламной кампании осуществляется постестинг с целью выяснения отклика потребителей. Постестинг направлен на выявление коммуникативной и экономической эффективности рекламы.

Коммуникативная эффективность отражает способность рекламы внедряться в сознание, запоминаться, привлекать внимание, формировать позитивное отношение к объекту рекламы. Методы оценки коммуникативного эффекта:

• учет звонков в фирму

• учет клиентов (посетителей)

• опросы представителей целевой аудитории

Экономическая эффективность отражает способность рекламы выполнять сбытовую функцию и окупать затраты. В процессе оценки экономической эффективности целесообразно использовать следующие показатели:

• отношение прироста объема продаж к сумме затрат на его рекламу

• отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат

• динамику уровня рекламных затрат в общем объеме продаж

• расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию рекламы

• количество покупок (сумма продаж), спровоцированных рекламой

• прирост объема сбыта за период, прошедший после рекламной кампании

Наиболее распространенный метод для выявления экономического эффекта новой рекламы для товаров повседневного спроса (для которых характерна быстрая отдача) - это измерение эффекта по параметру дополнительного товарооборота. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по следующей формуле:

Тд = (Тс2 - Тс1) x Д, где

Тс1 - среднедневной товарооборот дорекламного периода

Тс2 - среднедневной товарооборот послерекламного периода

Д - количество дней учета товарооборота за рекламный и послерекламный период

Экономический эффект определяется:

Э = Тд x Нт - (Up + Uд)

100

Нт - торговая надбавка на товар в % к цене реализации

Up - расходы на рекламу

Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота.

В ряде случаев эффект от рекламы проявляется не сразу (покупка товаров длительного пользования требует предварительного обдумывания). В целом при выборе методов расчета следует учитывать тип товара, тип рекламной кампании, рыночную ситуацию, факторы сезонности и случайные факторы противодействия.