- •Негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Европейско-Азиатский институт управления и предпринимательства
- •Реклама
- •080502 «Экономика и управление на предприятии
- •1. Общие положения
- •Учебно-тематический план дисциплины "Реклама"
- •Учебно-тематический план дисциплины "Реклама"
- •2. Рабочая программа дисциплины
- •Тема 1. Эволюция рекламы
- •Тема 2. Реклама как форма маркетинговой коммуникации
- •Тема 3. Психологические основы рекламы
- •Тема 4. Законодательное и общественное регулирование рекламной деятельности
- •Тема 5. Создание рекламного произведения
- •Тема 6. Организация и проведение рекламной кампании
- •Тема 7. Рекламные исследования
- •Тема 8. Мировой и российский рынок рекламы
- •3. Краткий курс лекций
- •Тема 1. Эволюция рекламы
- •Тема 2. Реклама как форма маркетинговой коммуникации
- •Тема 3. Психологические основы рекламы
- •Тема 4. Законодательное и общественное регулирование рекламной деятельности
- •Тема 5. Создание рекламного произведения
- •Тема 6. Организация и проведение рекламной кампании
- •Тема 7. Рекламные исследования
- •Тема 8. Мировой и российский рынок рекламы
- •4. Планы практических занятий и кейсы
- •Тема 5. Создание рекламного произведения
- •Тема 6. Организация и проведение рекламной кампании
- •5. Аналитические задачи к практическим занятиям
- •6. Методические рекомендации по самостоятельной работе и темы контрольных работ
- •7. Вопросы к экзамену
- •8. Глоссарий (базовые понятия дисциплины)
- •9. Литература
Тема 2. Реклама как форма маркетинговой коммуникации
Основные характеристики и роли рекламы
Модель рекламной коммуникации: структура и функции
Типы и виды рекламы
1) По мере развития общества и экономики значение слова "реклама", естественно, видоизменялось. При сохранении первоначального значения "сообщать" в современных трактовках рекламы выделяются новые аспекты:
Реклама - всегда оплачиваемая форма передачи информации
Реклама - неличное представление информации
Рекламе предполагает точно установленного заказчика (помимо сообщений о продукте, обязательно содержится информация о спонсоре)
Реклама - оплаченная не персонализированная форма представления и продвижения товаров, осуществляемая идентифицированным заказчиком с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории.
В информационную эпоху реклама представляет собой не только способ связи производителя и потребителя, ее роль не ограничивается исключительно рыночной деятельностью и коммерческими коммуникациями и распространяется практически на все сферы общественно-экономической жизни. Среди наиболее выраженных "значений" рекламы выделяют ее экономическую, общественную (социальную), психологическую, образовательную и эстетическую роли.
Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и, развивая тенденции к расширению производства товаров, содействует обеспечению занятости в производственном секторе экономики. Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор, способствует расширению рынков сбыта, ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом. Влияя на все отрасли экономики, рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм (агентств) с гигантскими бюджетами и дающей работу миллионам людей.
Социальная роль рекламы заключается в том, что она способствует формированию не только покупательских предпочтений, но и общих стандартов мышления и социально приемлемого поведения различных групп и слоев общества. Реклама в некотором смысле стимулирует профессиональную активность человека, порождая потребности в более высоком уровне жизни. Этическая критика рекламы за преувеличение материальных интересов в жизни человека наталкивается на справедливые возражения - именно эти материальные интересы позволяют достичь новых возможностей, иных целей. В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем: популяризация здорового образа жизни; охрана окружающей среды; продвижение идеи борьбы с бедностью и поддержки незащищенных слоев населения и др.
В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий проявляется образовательная роль рекламы, она заключается в распространении знаний из различных сфер человеческой жизни и привитии определенных навыков. Из рекламы получатели могут извлечь полезную информацию о сбалансированном питании, уровне pH, факторах износа автомобильных двигателей, культурных, гастрономических и ментальных особенностях жителей различных стран и т.д.
Психологическая роль рекламы проявляется в том, что она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители.
Важна и эстетическая роль рекламы. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. Выдающиеся художники (Анри Тулуз-Лотрек, Антонио Карреджи …) и поэты (В. Маяковский) работали в жанре рекламного плаката. В жанре рекламного ролика хотя бы один раз работало большинство выдающихся кинорежиссеров мира (Ф. Феллини, Клод Лелюш, Дэвид Линч). Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают хороший вкус. Профессионально выполненные носители наружной рекламы (щиты, вывески, баннеры) являются сегодня органической частью эстетической среды современных городов, внося разнообразие, красочность, экспрессию в городские пейзажи.
Вместе с тем, существует и отрицательное влияние некорректной, безвкусной, а подчас и хамской рекламы, унижающей чувства и достоинства определенных социальных групп. Реклама подвергается критике на протяжении всего периода своего существования по следующим главным направлениям: использование средств рекламы в неблаговидных целях; рост розничных цен из-за рекламных бюджетов; информация, вводящая в заблуждение или значительное преувеличение эффекта; манипулирование сознанием потребителя; раздражающий эффект рекламы, насильно врывающейся в личное пространство человека.
2) Современная реклама является важнейшей составляющей рынка и маркетинговой политики в целом и ее важнейшего элемента - маркетинговых коммуникаций. Специфические черты рекламной коммуникации в значительной мере определяются функциональным назначением рекламы: воздействуя на потребителя, решать конкретные коммерческие задачи производителя.
Маркетинговые функции рекламы:
- Информационная - реклама призвана сообщать о деятельности фирмы, ее товарах и услугах, условиях их покупки. В отдельных случаях рекламируемые товары предлагают потребителю и новые модели потребления, тем самым внедряя новую культуру быта: сухие завтраки, спортивное снаряжение, бытовые приборы.
- Имиджевая и функция отстройки от конкурентов - с помощью рекламы создается уникальный образ фирмы (бренда) или товара, позволяющий выделиться среди рыночных аналогов. Художественное "усиление" (преувеличение) отдельных характеристик товара позволяет потребителю удержать внимание и впоследствии запомнить имя бренда. Соответствующее целевой аудитории ценностное содержание бренда позволяет сформировать устойчивые предпочтения (лояльность) к фирме и ее товарам.
- Сбытовая функция - обеспечивает реализацию конечного результата комплексной рекламной деятельности - необходимый уровень продаж. Из-за постоянно усложняющейся сбытовой деятельности как крупных корпораций, так и небольших фирм современная реклама все в большей степени претендует на комплексную функцию управления спросом. Рекламная стратегия фирмы может быть организована таким образом, что потенциальные потребители будут подготовлены к покупке производимых товаров, латентный спрос реклама способна превращать в реальный.
Технологические модели рекламы основываются на базовых принципах теории коммуникации (с ее психологическими, культурологическими, семиотическими составляющими). Механизм целенаправленного воздействия на аудиторию (включая факторы, обеспечивающие / либо снижающие ожидаемый результат) представлен на схеме:
Модель рекламной коммуникации
К оммуникатор Кодирование Сообщение Канал Декодирование Получатель
(отправитель) (Ц. Аудитория)
|
ПОМЕХИ |
|
|
|
|
||
Обратная связь |
|
3) Классификация рекламы
Критерий |
Виды рекламы |
По маркетинговым целям (периоду жизненного цикла товара) |
Информационная, увещевательная, подкрепляющая, напоминающая |
По объекту рекламирования |
Товарная, корпоративная, внутрифирменная
|
По типу спонсора (инициатора коммуникации) |
Коммерческая, государственная, социальная, политическая, личная |
По объекту воздействия |
В-T-B, B-T-C/ промышленная, потребительская |
По источнику финансирования |
Однофирменная, смешанная |
По географии рекламирования |
Локальная, региональная, общенациональная, международная, глобальная |
По срокам рекламирования |
Краткосрочная, долгосрочная |
По охвату рынка |
Сегментированная, агрегатированная, тотальная (массовая) |
По технологии |
Прямая, косвенная, скрытая |
По характеру подачи рекламного материала |
Жесткая, мягкая |
По интенсивности воздействия |
Ровная, нарастающая, нисходящая Непрерывная, импульсная, залповая |
По типам рекламоносителей |
Реклама в прессе, ТВ-реклама, радиореклама, кинореклама, наружная, директ-мейл (прямая почтовая), Интернет-реклама, печатная, сувенирная, магазинная, мультиканальная (нетрадиционная) |