7. Вопросы к экзамену

1. Реклама как социальный феномен

2. Реклама как форма маркетинговой коммуникации

3. История развития рекламы

4. Модель рекламной коммуникации

5. Законодательное регулирование рекламной деятельности

6. Общественное регулирование рекламной деятельности

7. Стереотипы аудитории как материал для работы рекламиста

8. Психологические механизмы воздействия рекламы

9. Система мотивации в рекламе

10. Проблема суггестивных технологий в рекламе

11. Проблема психологической корректности рекламы

12. Виды рекламы

13. Товарная и институциональная реклама

14. Основные средства (каналы) распространения рекламы

15. Критерии выбора канала распространения рекламы

16. Реклама в прессе

17. Аудиовизуальная реклама

18. Прямая почтовая реклама

19. Наружная реклама

20. Интернет-реклама: критерии эффективности

21. Структура рекламного обращения

22. Структурный анализ рекламного пространства товарной категории как условие создания эффективной рекламы

23. Виды знаков, используемых в рекламной коммуникации

24. Синтагма и парадигма рекламного сообщения

25. Слоган как рекламная константа: основные элементы слогана

26. Художественные приемы конструирования рекламного слогана

27. Основные участники рекламной деятельности: структура рекламного процесса

28. Подготовка и проведение рекламной кампании: основные этапы

29. Понятие медиапланирования

30. Способы определения рекламного бюджета

31. Рекламные исследования: общая характеристика, цели и задачи

32. Предтестинг рекламы

33. Оценка эффективности рекламы: коммуникативная и коммерческая

34. Основные тенденции развития мирового рынка рекламы

35. Основные тенденции развития российского рынка рекламы

36. Инновационные рекламные формы

8. Глоссарий (базовые понятия дисциплины)

Бренд - успешная торговая марка. Бренд - более емкое понятие, нежели торговая марка, он включает в себя не только формальное наименование и дизайнерско-графические решения, но и имидж, набор ассоциаций, корпоративных ценностей.

Коммерческая (экономическая) эффективность рекламы - конечный результат воздействия рекламы, выраженный в показателях суммы продаж, товарооборота, прибыли.

Копирайтер - специалист по созданию рекламных текстов, слоганов, сюжетов, сценариев.

Медиаплан - схема размещения рекламных мероприятий в СМИ, включающая календарный график подачи рекламных материалов, их частоту и последовательность.

Медиаизмерения - маркетинговые исследования численности, структуры и основных социально-демографических параметров целевой аудитории, а также их медиапредпочтений (на основе которых рассчитываются базовые количественные показатели медиаплана - рейтинги, охват, стоимость на тысячу и пр.).

Медиа-канал (носитель) - любое СМИ, используемое как средство (канал) распространения рекламной информации.

Охват - показатель медиапланирования, отражающий количество человек, получивших рекламное сообщение за определенный период времени хотя бы один раз.

Позиционирование товара - технология создания (презентации) образа товара или бренда в конкурентном ряду. Позиционирование - ключевой этап рекламной кампании, тесно связан с разработкой творческой рекламной концепцией и поиском УТП.

Постестинг рекламы - исследования после проведения рекламной кампании с целью выяснения отклика покупателей, определения самого эффективного канала коммуникации и замеров роста продаж.

Прайм тайм - время, в которое радиостанция или телеканал собирает максимальную суммарную аудиторию (самое рейтинговое время).

Предтестинг рекламы - исследования до проведения рекламной кампании с целью оценки готовой рекламной концепции (в фокус-группах), оценки стереотипного и социально-демографического профиля целевой аудитории, оценки рекламы конкурентов и собственной предшествующей рекламы.

Психологическая (коммуникативная) эффективность рекламы - промежуточный результат воздействия рекламы, связанный с выполнением ею информационной функции и функции формирования позитивного отношения к объекту рекламирования. Измеряемые показатели: осведомленность, узнавание, запоминание, "расположение".

Реклама - одна из форм маркетинговой коммуникации, оплаченная определенным рекламодателем, имеющая неличный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию. Содержательно различают: товарная реклама - продвижение и сбыт конкретных товаров/услуг; корпоративная - реклама, создающая образ фирмы; социальная реклама - внедряет общечеловеческие ценности, продвигает какую-либо значимую общественную идею; политическая - реклама политических и общественных партий, движений, государственных и политических деятелей, имеющая конечной целью обеспечить победу на различных выборах.

Рекламная кампания - комплекс взаимосвязанных и четко распределенных во времени мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках общей стратегии фирмы.

Рекламная концепция - базовая содержательная идея рекламного сообщения, воплощенная в конкретных творческих формах (ролике, плакате, слогане и пр.). Важнейшая характеристика процесса разработки рекламной концепции - креатив - "процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации" (креатив может быть дизайнерский, копирайтерский, смешанный).

Рекламный бюджет - общая сумма денег, выделенных на рекламную кампанию. Весь комплекс решений по формированию рекламного бюджета можно разделить на два больших блока: определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу и распределение средств по статьям расходов.

Рейтинг - показатель медиапланирования, рассчитывается как процентное отношение аудитории данного СМИ (журнала, газеты, телевизионного канала) к общей численности генеральной совокупности.

Слоган - краткое обращение (девиз), отражающее суть рекламного предложения. Слоган может выступать самостоятельным и независимым рекламным сообщением, а может входить в ряд других в качестве результирующей составляющей.

Торговая марка - это название, знак, символ или их комбинация, предназначенные для идентификации продукции фирмы и ее отличия от конкурентов.

Сегментирование рынка (аудитории) - процесс разделения потребителей на однородные группы по определенным признакам (географическим, экономическим, демографическим) с выделением целевой аудитории (обещающей дать наибольший объем продаж).

Уникальное торговое преимущество (УТП) - главный содержательный элемент рекламного сообщения, то свойство или характеристика, которая отличает товар фирмы от товаров конкурентов (атрибуты УТП могут быть технологическими, сервисными, имиджевыми и т.д.).

Фирменный стиль - комплекс визуальных констант, включающий товарный знак, шрифт, фирменную цветовую гамму и служащий для однозначной зрительной идентификации товаров/услуг.

Частота - показатель медиапланирования, выражающий число выходов радиоспота, телеролика, рекламного объявления в прессе. В медиапланировании также рассчитывается частотное распределение аудитории рекламной кампании, которое показывает какой процент целевой аудитории сколько раз контактировал с рекламным носителем.