Основные этапы, правила и процедуры маркетинговых исследований Маркетинговые исследования

Как выполняются маркетинговые исследования?

Маркетинговое исследование – система сбора, обработки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности.

Маркетинговое исследование в широком смысле адекватно понятию «изучение рынка» и дает оценки его состояния, характеристики тенденций и закономерностей его развития, осуществляет анализ результатов рыночной деятельности фирмы и ее позиций на рынке, выявляет поведение и намерения конкурентов.

Основная цель маркетингового исследования – сделать развитие рынка предсказуемым.

Маркетинговые исследования рынка можно разделить на постоянные и эпизодические. Каждое из них проводится по определенной схеме и включает этапы:

1. Анализ ситуации, формулировка цели исследования, постановка проблемы, разработка плана маркетинговых исследований;

2. Сбор данных;

3. Систематизация и анализ данных;

4. Интерпретация результатов, формирование выводов и рекомендаций;

5. Подготовка и представление отчета, содержащего результаты исследования;

6. Оценка принятых на основе исследований мер.

Получение разносторонней информации по комплексному изучению рынка позволяет принимать обоснованные управленческие решения в области совершенствования товара, установления размера рынка, выбора метода конкурентной борьбы, прогнозирования сбыта.

Ситуация – это не только описание реально сложившихся на некоторый момент времени отношений между элементами среды, но и фактор, затрагивающий интересы субъекта и, как следствие, порождающий проблемы. Поэтому предварительное изучение ситуации помогает уточнить возникшую задачу, получить первые представления об изучаемой области, наметить дальнейший ход работы. Данный этап особенно важен, если возникшая ситуация и порожденная ею проблема неординарны, слабо изучены, не имеют аналогов.

Следующим шагом является структурирование проблемы, разбиение ее на задачи и подзадачи, а также определение возможных способов решения проблемы.

Этап «Сбор данных». Разработка концепции сбора данных.

Одним из самых ответственных этапов является сбор данных.

В ходе выработки концепции сбора данных необходимо определиться по следующим вопросам:

• категория исследования (полное или выборочное, единичное или многоразовое, одноцелевое или многоцелевое исследование);

• источники данных;

• какие объекты и в каком количестве должны быть исследованы;

• метод получения данных (опрос, наблюдение, выборка из баз данных) и инструменты (способы) сбора данных.

Источники и виды маркетинговой информации

В качестве источников данных для конъюнктурного анализа рынка используются:

• данные статистики,

• результаты исследований,

• различные носители маркетинговой информации.

Носители маркетинговой информации: потребители, производители, посредники, конкуренты, эксперты, реклама, открытые публикации, товар и его реквизиты и т.д.

Маркетинговую информацию по отношению к её потребителю делят на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя информация – данные, собираемые и обрабатываемые в пределах фирмы для ее собственных нужд. Это данные внутрифирменного учета и отчетности; внутренняя статистика; материалы ранее проведенных исследований; досье клиентов и др.

Внешняя информация – данные, получаемые тем или иным способом из внешней среды относительно фирмы и используемые ею для внутренних потребностей (государственная и отраслевая статистика, литература, выпускаемая фирмами, публикации рекламных агентств, материалы институтов изучения рынка и др.).

Данные, получаемые на основе первичных исследований (личное интервью, анкетирование), относятся к категории первичной информации.

Информация, извлекаемая из уже имеющихся данных (из отчетов, публикаций), является вторичной информацией.