Методы получения данных
Деление информации на первичную и вторичную предопределяет наличие двух методов маркетинговых исследований (рис.7.9):
Fild-research - «полевое исследование»;
Desk-research - «исследование за письменным столом».
Рис.7.9. Методы и способы маркетинговых исследований
Значительный объем первичной информации получают методом «полевого исследования», используя такие способы как
опрос,
экспертные оценки,
наблюдение,
панель,
эксперимент.
Опрос. Анкета (опросный лист) представляет собой вопросник, на который отвечает респондент (опрашиваемое лицо).
Виды опроса:
устный - индивидуальная беседа, интервью;
письменный - анкетирование.
Экспертный метод. Это самостоятельный вариант опроса, когда опросу или анкетированию подвергаются квалифицированные специалисты. Базируясь на своих знаниях и опыте, они дают свои оценки и характеристики (а не просто сведения) изучаемым явлениям и процессам, по которым получить информацию другими способами затруднительно или вообще невозможно. Например, метод мозговой атаки (мозгового штурма), метод «Делфи» и др.
Наблюдение. Наблюдению в маркетинге подвергаются обычно поведенческие аспекты покупателей, что дает определенные преимущества по сравнению с опросом:
независимость от желания объекта (опрашиваемого лица) к сотрудничеству;
возможность обеспечить более высокую объективность;
регистрация неосознанного поведения;
возможность учета окружающей ситуации.
Панель. Изменчивость конъюнктуры рынка вызывает постоянную потребность в оценке рыночной ситуации на основе регулярно получаемой от некоторой группы покупателей информации. Этот способ исследования рынка получил название «панель».
Панель – постоянно функционирующая выборочная совокупность потребителей товара, регулярно представляющих за особую плату маркетинговую информацию по программе, разработанной маркетинговой службой фирмы.
Панель имеет следующие признаки:
предмет и тема исследования постоянны;
сбор данных повторяется через равные промежутки времени;
относительно постоянная совокупность объектов исследования (домашние хозяйства, предприятия торговли, производственные потребители).
С помощью потребительской панели можно получить следующую информацию: о количестве товара, покупаемого семьей; величине финансовых расходов; доле рынка основных производителей конкретного товара; предпочитаемых ценах, видах товара и его упаковок, другие сведения.
Собственные панели обычно имеют только крупные маркетинговые службы, государственная статистика.
Информационный налог – понятие, согласно которому все субъекты рыночной деятельности (юридические лица) обязаны в соответствии с законодательными актами безвозмездно представлять государственным органам определенную информацию в установленном объеме и в указанные сроки.
Эксперимент. Для принятия решений необходимо располагать информацией о предположительном успехе отдельных маркетинговых альтернатив. Эту информацию можно получить с помощью эксперимента.
Экспериментом называют такое исследование, которое позволяет установить, как изменение одного или нескольких независимых переменных (какие-либо характеристики товара или его упаковки, условия реализации и обслуживания покупателей, форма рекламы и др.) влияет на результирующий фактор (например, на сбыт продукта).
Эксперименты подразделяют на лабораторные, проводимые в искусственной обстановке (тест продукта) и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка).
Оценка результатов эксперимента осуществляется через некоторый промежуток времени с использованием приемом устного и письменного опросов на базе нескольких опорных пунктов.
Опорный пункт – наиболее представительное предприятие торговой фирмы, на базе которого проводятся замеры основных параметров рынка, отслеживается и изучается спрос.
В зарубежной практике для изучения нового товара часто используется особый вид эксперимента, называемый пробным маркетингом. Суть его в том, что выпускается небольшая пробная партия нового или модернизированного товара, а затем выявляется мнение покупателей и проводятся замеры спроса.