Критерии рыночной сегментации

При формировании сегмента рынка могут быть использованы следующие критерии:

1.Количественные параметры сегмента.

Это показатели, позволяющие измерить характеристики и требования потребителей. К ним относятся:

• емкость рынка, т.е. сколько единиц товара и на какую общую сумму может быть продано;

• какое число потенциальных потребителей имеется;

• на какой территории они проживают и т.п.

2.Доступность сегмента для производителя, т.е. наличие каналов сбыта и системы доставки товаров потребителям на данном сегменте рынка.

3.Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Возможные критерии:

• различия между потребителями, позволяющие объединить их в сегмент;

• сходство между потребителями, формирующее устойчивость данной группы потребителей к товару.

Необходимо решить является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или сокращающимся.

4.Прибыльность.

На основе этого критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка, оценивается достаточность объема продаж для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли.

5.Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов.

На основе этого критерия следует выяснить, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение товаров данного предприятия затрагивает их интересы.

6.Эффективность работы на выбранный сегмент рынка.

Этот критерий означает наличие у предприятия нужного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько персонал готов эффективно продвигать товар на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы.

7.Защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

В соответствии с этим критерием предприятие должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка.

Принципы рыночной сегментации

Рассмотрим принципы и основные факторы сегментации рынка потребительских товаров и рынка товаров производственного назначения.

Для сегментации потребительского рынка используют следующие принципы:

1.Географический – разделение рынка на определенные регионы в зависимости от следующих факторов:

• расположение региона (местный рынок; область; в пределах Украины; за пределами Украины);

• численность населения;

• климатические условия;

• динамика роста региона;

• структура региона;

• правовые ограничения торговли.

2.Демографический – разделение рынка на сегменты в зависимости от возраста потребителей, пола (женский/мужской), размера и состава семьи, этапов жизненного цикла семьи, уровня доходов, рода занятий, образования, национальности, традиций.

3.Психографический – разделение покупателей по принадлежности к общественному классу, в зависимости от образа жизни (на курорте; связано с работой), характеристики личности, социального уровня населения, типа личности.

4.Поведенческий – предусматривает разбивку покупателей на группы в зависимости от их знаний (информированности) о товаре, отношения к товару, характера использования товара, мотивации покупки, интенсивности потребления товара (например, в зависимости от дня недели).

Сегментацию рынка товаров производственного назначения проводят, как правило:

• по разновидностям конечного потребителя товара;

• по отраслевому или технологическому профилю предприятия;

• по весомости заказчиков.

Потребителей электрической энергии можно разделить по следующим сегментам:

• сегмент бытовых потребителей;

• сегмент промышленных потребителей;

• сегмент потребителей с высокими финансовыми возможностями;

• сегмент промышленных потребителей, отличающихся по потребляемой мощности.