Глава 5. XIX в.

161

стоящих «рафинированных» газет оказались существенно потеснены появлением так называемых однопенсовиков — газет, стоивших 1 пенс (в США — 1 цент) и получивших широкую популярность благодаря энер­гичному стилю (который вскоре был назван «бульварным») и интерес­ным сведениям — зачастую недостоверным, но привлекавшим внимание. С появлением «однопенсовиков» круг читателей многократно возрос за счет малоимущих слоев населения, зато в десятки раз повысились цены на рекламу, поскольку возросла аудитория.

Уже в начале XIX в. специалисты в сфере деловой коммуникации ста­ли выделять определенные сегменты потребительских аудиторий, ис­пользуя разные средства воздействия на каждый из них. Так, например, английский издатель Д. Белл (/. Bell) в 1805 г. начал издавать еженедель­ное приложение к своей газете, адресованное преимущественно дамской аудитории; в 1830-е гг. появляются женские газеты и в США. В 1823 г. впервые вышел журнал «The Mechanic's Magazine» для интересующих­ся техническими новинками, а в 1835 г. — «The Mining Journal» для спе­циалистов по горному делу. Естественно, подобные журналы формиро­вали мнение в пользу предприятий соответствующих отраслей, которые и финансировали эти издания.

Многие газеты, которые прежде были убыточными и существовали благодаря дотациям политических партий и крупных корпораций, а также за счет своих издателей, для которых газетное дело было своего рода хобби, теперь стали даже существовать за счет рекламы. Так, в 1836 г. француз Э. де Жирарден (Е. de Girardin) начал издавать газету «La Presse», которая была недорогой, но широко распространялась по подписке, а реклама занимала в ней основное место. Жирарден счита­ется одним из зачинателей «скрытой рекламы»: под видом редакцион­ных материалов он печатал заказные статьи. Так как к редакционной части читающая публика относилась с большим вниманием и довери­ем, нежели к отделу объявлений, то такие сообщения имели большую ценность для рекламодателя. Жирарден учитывал это и брал за строку редакторских сообщений значительно дороже, чем за строку реклам­ных объявлений. Эти сообщения были двоякого рода: в одних в конце заметки, интересной самой по себе, приводилась фраза или несколько фраз рекламного характера, в других нет даже намека на рекламу, хотя фактически вся заметка преследовала рекламные цели. Вскоре анало­ги газеты Жирардена появились и в других странах.

Американский исследователь М. Стифенс (М. Stephens) справедливо окрестил 1820-1830-е гг. «эпохой меркантилизма» в сфере печати: изда­телей газет охватило какое-то безумие погони за рекламой. Появлялись

новые газеты, даже названия которых отражали их рекламно-коммер-ческий характер: «The New York Daily Advertiser», «Hunt's Merchants' Magazine», «De Bow's Commercial Review of the South and West»... Наря­ду с газетами стали появляться и новые формы печатной рекламы: в до­полнение к существовавшим ранее листовкам, проспектам и буклетам с начала XIX в. начинают выходить каталоги; ранее упомянутый Д. Белл выпускал еженедельное издание «Printed Publication Lists», содержащее сведения о товарах и ценах в Вестминстерском округе Англии.

Поскольку газетное дело стало серьезным бизнесом, издатели взя­лись за активное продвижение своего товара, привлечение клиентуры, увеличение читательской аудитории. Газеты, таким образом, станови­лись не только каналом распространения информации и инструмен­том создания общественного мнения, но и объектом рекламирования и создания имиджа. Разные издатели и журналисты использовали раз­личные методы. Одни делали ставку на скандалы и сенсации, отдавая предпочтение сообщениям о громких преступлениях и совершенно фан­тастических вещах. Например, газета «The Sun» в 1835 г. опубликовала серию «репортажей»... об открытии жизни на Луне! Другие предпочита­ли более профессиональный подход, старались привлечь публику самы­ми свежими новостями и, отказываясь от политики «запретных тем», обсуждали любые проблемы политики и экономики и даже критикова­ли «сильных мира сего».

Примером последнего подхода является газета «New York Herald» Д. Беннета (/. Bennett), основанная в 1835 г. и уже год спустя принесшая своему издателю широкую известность и крупные доходы. Сам Беннет в 1836 г. писал: «Оглушительный успех "The Herald" удивляет меня само­го... Моя воля, мое желание, мои мысли ежедневно и еженощно направ­лены на то, чтобы вести "The Herald" и показать миру и потомству, что газета может стать самым великим, самым влиятельным, самым могуще­ственным органом цивилизации, о котором можно только мечтать. Скуч­ные, невежественные, жалкие варварские газетенки, что вокруг меня, не способны поднять моральные принципы и указать новые пути интеллек­туального развития нашему энергичному поколению».¹ В том же 1836 г. Беннет провел одно из первых в истории журналистских расследований, сумев распутать дело об убийстве проститутки и добиться оправдания

¹ Беспалова А. Г., Корнилов Е. Л., Короченский А. П., Лучинский Ю. В., Стань-ко А. И. История мировой журналистики. — Ростов-на-Дону: ИЦ «МарТ», 2003. Гл. 1.

6-2737

162

История связей с общественностью