История связей с общественностью

33.

34. 35. 36. 37. 38. 39.

40. 41.

42.

43. 44.

45.

СнисаренкоА. Б. Джентльмены удачи. — СПб.: Судостроение, 1997. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. — СПб.: Питер, 2002.

Хрестоматия по истории зарубежной журналистики / Сост. Г. 3. Мельницер. Т. 2. Публицистика и журналистика XVII — пер. пол. XIX в. — Тюмень, 2005.

Хрестоматия по истории средних веков. Т. 3. — М.: Изд-во соци­ально-экономической литературы, 1950.

Черниловский 3. М. Всеобщая история государства и права. — М.: Юристъ, 1995.

Черниловский 3. М. Хрестоматия по всеобщей истории государ­ства и права. — М.: Гардарика, 1996.

ЧумиковА., БочаровМ. Связи с общественностью (теория и прак­тика). - М.: Дело, 2004.

Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управ­ления. - СПб.: Изд-во СПбГУ, 1999.

Шишкина М. А. Публичные коммуникации в истории цивилиза­ции. - СПб.: Роза мира, 2005.

Эсквемелин А. О. Пираты Америки. — М.: Эпоха, 1994. Cutlip S. М. The Unseen Power: Public Relations: A History. Hillsdale (New Jersey), 1994. '

Cutlip S. M. Public Relations History: From the 17th to the 20th Century. - Hillsdale (New Jersey), 1995. Encyclopedia Britannica. CD'2001.

Faith W. R. The American Public Relations Experience: 400 years from Roanoke to Reagan. — New York, 1994. Francois W. E. Mass Media Law and Regulation. Prospect Heights, Illinois, 1994.

XIX в. стал переломным в истории СО. Прежде всего, в 1807 г. Т. Джеф-ферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» впервые употребил термин «общественные отношения», заменив им выражение «состояние мысли».. Кроме того, если раньше эта деятельность осуще­ствлялась стихийно и сводилась преимущественно к обмену информа­цией, то уроки английской, американской и французской революций убедили власти и народ, что общественное мнение представляет суще­ственный элемент социальной жизни и может сыграть очень важную роль — весьма положительную, если им эффективно управлять.

Именно это привело к превращению СО в целенаправленную само­стоятельную деятельность, к появлению специалистов и учреждений, осуществлявших ее на постоянной основе. Более того, с этого времени можно говорить о создании фундаментальной теоретической базы со­циальной коммуникации и вести отсчет официальной истории СО.

Институционализация деятельности по связям с общественностью

Важнейшей особенностью развития СО в первой трети XIX в. стало по­явление специалистов и организаций, занимающихся вопросами форми­рования общественного мнения. Вначале подобные специалисты появи­лись, что вполне логично, в органах государственной власти.

В 1809 г. Британское казначейство впервые назначило пресс-секре­таря. Примерно в это же время британское правительство возложило на Д. Доуна (J. Dawn) обязанности по «общению с прессой» в целях управ­ления потоком информации о безумии короля Георга III (George III), который с конца XVIII в. был подвержен приступам безумия, а в 1811 г. окончательно сошел с ума. В 1829 г. в правительстве американского пре­зидента Э. Джексона (A.Jackson) работал А. Кевдалл (A. Kendall), сначала организовавший избирательную кампанию Джексона, а затем осуществ­лявший контакты с прессой и занимавшийся формированием имиджа

_I

_й

_i

144

История связей с общественностью

Глава 5. XIX в.

145

президента. Примечательно, что официальная должность Кендалла не имела никакого отношения к сфере коммуникации: он числился чет­вертым аудитором Министерства финансов, хотя и сам, и его сотрудни­ки (так называемый Кухонный кабинет Джексона) работали именно в сфере СО: американская власть на тот момент еще «не дозрела» до со­здания специализированных PR-структур!

Бурное развитие газетного дела привело к появлению сотен и даже ты­сяч изданий разной политической направленности, специализации, сто­имости. Понадобились специалисты, которые помогли бы потребителям сориентироваться в этом море прессы и выбрать те из газет, которые могли бы наилучшим образом способствовать формированию контактов с обществом. Период 1820-1830-х гг. стал временем появления професси­ональных коммуникаторов и в деловой сфере. Предшественниками совре­менных «пиарщиков» считаются пресс-агенты — лица, осуществлявшие посредничество между заинтересованными в рекламе, и рекламистами (в первую очередь — газетами). Нередко пресс-агенты сами начинали в качестве журналистов и потому хорошо знали специфику работы СМИ.

Таким пресс-агентом был и А. Кендалл до своего вхождения в ад­министрацию президента Джексона. Не менее известно имя Ф. Т. Бар-нума (Р. Т. Ватит), которого американская традиция считает одним их основателей PR. Барнум, начинавший в качестве агента медицинс­кой компании, в 1834 г. стал сотрудником цирка, для «раскрутки» ко­торого устраивал настоящие шоу: шествия со слонами, карликами и нередко опускался до обмана. В качестве классического примера его деятельности исследователи описывают использование в своих кам­паниях пожилой негритянки, которая, по словам Барнума, была ня­ней Д. Вашингтона, и ей было 160 лет; после ее смерти выяснилось, что ей было не более 85, на что Барнум «наивно» отреагировал, что его самого ввели в заблуждение. Современные специалисты склонны счи­тать Барнума не пресс-агентом, а «промоутером», поскольку его обя­занности были гораздо шире, чем у специалиста по работе с прессой; кроме того, у него был и собственный пресс-агент — Р. Ф. Гамильтон (R. F. Hamilton). Впоследствии, в 1860-е гг., таким «шоуменом» и пресс-агентом был Уильям Коди ( W. Cody) («Буффало Билл»), которому его собственные агенты сумели создать репутацию «героя Дальнего Запа­да» и неустрашимого борца с разбойниками-индейцами. Деятельность Барнума и его коллег ознаменовала переход в сфере PR от «эры экспо­зиции» к «эре шоу-бизнеса».

Важно отметить, что пресс-агенты старались обеспечить известность не только тем учреждениям и организациям, на которые они работали,

но и себе лично. Упоминание их имен в прессе, а также широкая пуб­личная известность служила значительной гарантией того, что и в даль­нейшем подобный специалист будет востребован и сможет запросить за свои услуги высокое вознаграждение. Это показывает, что изначально специалисты в сфере PR осознавали себя как самостоятельный ценный ресурс, а не просто как «винтик большого механизма».

Как это обычно случается, параллельно с институтами по формиро­ванию общественного мнения формировались и развивались инсти­туты по обеспечению контроля этих процессов. Наиболее ярко это яв­ление в указанный период проявилось в эпоху Наполеона Бонапарта. В предыдущей главе уже отмечалось, что одним из первых его указов было закрыто большинство газет, выходивших в период революции. Оставшиеся газеты находились под строгой цензурой, причем в штат каждой газеты был введен цензор (кстати говоря,, получавший от ре­дакции солидную зарплату?). В 1810 г. Наполеон создал особую Ди­ректорию по делам печати — характерно, что она подчинялась Мини­стерству полиции...

Таким образом, уже в первой трети XIX в. появляются особые струк­туры в сфере формирования общественного мнения. Эта деятельность превращается в самостоятельную профессию и становится регулярной, причем нередко весьма доходной для специалистов. Несомненно, они в своих интересах еще больше способствовали повышению значения об­щественного мнения и его учета в глазах своих нанимателей.

В 1841 г. в США появилось первое полноценное рекламное агент­ство, специализировавшееся на оказании посреднических услуг рекла­модателям в отношениях со средствами массовой информации. В пред­лагаемый рекламными агентствами (или пресс-агентствами) комплекс услуг входили закупка рекламных площадей в прессе и написание рек­ламных текстов.

Другим важнейшим субъектом коммуникационной деятельности ста­ли информационные агентства, появление которых оказалось напрямую связано с изобретением телеграфа в 1844 г. Уже к концу 1840-х гг. воз­никло несколько крупных информационных агентств, существующих и сегодня. Раньше других было создано агентство Гаваса в Париже. Собственно, возникло оно еще в 1835 г. как бюро переводов, но уже с 1840 г. сын и наследник основателя фирмы решил переквалифициро­вать его в новостное агентство. С 1848 г. в Германии действовало ин­формационное бюро Вольфа, а в 1849 г. там же появилось бюро Ю. Рей­тера (J. Reuter), начинавшего трудовую деятельность в агентстве Гаваса и поначалу использовавшего для связи голубиную почту. В 1851 г. Рей-

Щ П

₁

_I

146

История связей с общественностью

тер перебрался в Англию, откуда начал широкую экспансию, предла­гая сотрудничество прессе по всей Европе и даже в Америке; в 1855 г. агентство получило название Continental Telegraph, что ярко отражало амбиции его владельца. Американцы старались не отставать от своих европейских коллег: в 1848 г. шесть крупных нью-йоркских изданий объединились для создания Associated Press — крупнейшего новостного бюро американского континента. Появление информационных бюро ста­ло логическим завершением процесса превращения информации в то­вар и открыло новые пути сотрудничества между средствами массовой информации и учреждениями, заинтересованными в распространении и получении информации.

В середине XIX в. продолжали развиваться официальные структуры по СО в государственных и частных структурах. В 1854 г. в Британской почтовой службе была введена официальная должность пресс-секре­таря — второго в английских правительственных структурах после пресс-секретаря Британского казначейства. Что же касается коммерче­ских структур, то и в них имела место институционализация СО: в 1868 г. в одном из американских цирков появляется штатная должность пресс-агента, что явилось свидетельством признания необходимости постоян­ной работы подобных заведений с общественностью.

В ряде структур, которые пока «не дозрели» до введения штатных еди­ниц профессиональных коммуникаторов, тем не менее также начались определенные подвижки в этом направлении. Так, например, в 1855 т. Американская медицинская ассоциация рекомендовала своему секрета­рю осуществлять подготовку материалов о деятельности ассоциации и ее результатах для последующего опубликования в прессе.

Важные перемены в сфере социальной коммуникации происходят также и в политической сфере. Например, президент США А. Линкольн (A. Lincoln) в период войны Севера и Юга 1861-1865 гг. имел специаль­ного секретаря Д. Кука (J. Cook), который осуществлял контакты с прес­сой, а также организовывал встречи президента с журналистами. Спе­циально нанятые средства массовой информации и агенты проводили письменную и устную агитацию в пользу военного займа, объявленно­го правительством США во время Гражданской войны.

В США возникают и первые лоббистские деятели и организации. Лоббизм в США берет начало со времени противостояния президента Э. Джексона и Bank of United States: тогда представители банка пыта­лись защищать свои интересы в сенате — верхней палате конгресса, намереваясь через него влиять на президента. Оформление лоббизма в особый институт относится к 1860-м гг., когда в Конгрессе США ста-

147